究極的には、脳をスキャンすることにより、マーケティング業者は人の心が商品にどう反応するかをより的確に見極められようになるかもしれない。フォーカスグループ[市場調査のためにサンプリングされた消費者グループ]も役には立つが、消費者が実際にどう行動するかをつねに予測できるわけではない。マルコム・グラッドウェル氏のベストセラー本、『ブリンク』(Blink: The Power Of Thinking Without Thinking)も指摘するとおり、米コカ・コーラ社は『ニュー・コーク』の失敗でこのことを学んだ。しかし脳のスキャンを使えば、テストに協力する消費者が、意図的であれ意図せずにであれ、マーケティング担当者を誤った方向に導くことは、より困難になるかもしれない。