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1：とはずがたり：2008/03/24(月) 21:48:24: Ｌｖ：３６
しょくぎょう：かんりにん
503：とはずがたり：2015/12/31(木) 21:48:23: >2012年発売開始の女の子向けシリーズ「レゴ・フレンズ」は、美容院やペットショップといったピンク色で覆われた世界を通じて男女をめぐる固定観念を継続させていると女性団体が抗議するなど、物議を醸していた。

>固定観念を促進しているという主張に対して、レゴの経営幹部たちは、かつての女の子向け商品が失敗したのは簡単過ぎたから

女の子の心もつかんだレゴ、長年の悲願成就
http://jp.wsj.com/articles/SB10558989495730824134004581447430333558312
By JENS HANSEGARD
2015 年 12 月 30 日 16:39 JST

【ビルン（デンマーク）】レゴは女の子向けの組み立てブロックの販売で成功を収めた。それはデンマークの玩具大手にとって、長年の悲願だった。

　1950年代と1960年代のレゴキットは男女共用玩具として製造されたが、同社の潜在市場の約半分を占める女の子たちは長年、それを男の子の遊びとして遠ざけてきた。そして、女の子好みのレゴを製造するというこれまでの試みは失敗してばかりだった。

　2012年発売開始の女の子向けシリーズ「レゴ・フレンズ」は、美容院やペットショップといったピンク色で覆われた世界を通じて男女をめぐる固定観念を継続させていると女性団体が抗議するなど、物議を醸していた。

　しかし、レゴの経営幹部によると、当初は期間限定のセットとして製造されたレゴ・フレンズは大ヒット商品となり、恒久的なテーマとして定着しているという。

　レゴのシニアデザインマネジャー、ベネディクテ・シンケル・スタンプ氏は「リサーチと女の子たちによるテストに膨大な時間を費やしたので、商品そのものについては自信を持っていた」と話す。

　秘密主義の同族会社であるレゴは、2015年上期に20億8000万ドルに達した総売上高にレゴ・フレンズが占める割合を明かしていない。それでも、調査会社NPDグループによると、米国と欧州所要各国における女の子向け組み立てブロック市場は、主にレゴ・フレンズのヒットのおかげで2011年の3億ドル規模から3倍に拡大し、2014年には9億ドル規模になったという。レゴで遊ぶ米国の子供たちのあいだで、かつては10％にも満たなかった女の子の割合が、レゴ・フレンズ発売以降は急拡大してきたとレゴは述べている。

　固定観念を促進しているという主張に対して、レゴの経営幹部たちは、かつての女の子向け商品が失敗したのは簡単過ぎたからであり、新しいシリーズの組み立てには昔ながらのシリーズと同様の気力や根気が必要になると述べている。

　レゴのデザインディレクター、ロザリオ・コスタ氏は「本物の組み立て玩具だ」と言う。「あえて簡単にはしていない」。

　女の子向け製品での成功とライセンス商品の成長拡大により、世界大恐慌のころにある大工が創業した同社は米マテルを抜き、売上高で世界最大の玩具メーカーとなった。

　創業者オーレ・キアク・クリスチャンセン氏の息子、ゴッドフレッド・キアク・クリスチャンセン氏は1963年、同社のプラスティック製ブロックの顧客ターゲット層を男の子と女の子の両方に定めた。そうした公の目標にもかかわらず、レゴのセットは徐々に男の子が好む玩具となっていった。

　同社は戦闘をテーマにしたシリーズや数々のスーパーヒーロー物を提供し、男の子や父親が主役の広告から女の子をほぼ排除することで、製品のターゲットを男の子に絞った。
504：とはずがたり：2015/12/31(木) 21:48:42: >>503-504
　カリフォルニア大学デービス校の社会学者、エリザベス・スウィート氏は「女の子たちはレゴが自分たち向けではないというメッセージを受け取った」と指摘。「ピンク色を多用したセットのおかげでレゴで遊ぶ女の子は増えるかもしれないが、同社は今も女の子の組み立て能力は男の子に劣るという明確なメッセージを発信している」と同氏は主張する。

　特定の商品で女の子をターゲットにするという試みが最初に実行されたのは1979年、レゴがスカラを発売したときだった。アクセサリーを組み立てることができたこの製品ラインは1年後に販売中止となった。

　1992年、レゴは女の子向け商品への新たな取り組みとして、ピンク色やパステルカラーを多用し、ビーチでの生活や乗馬に焦点を当てたセットから成るパラディサというシリーズを発表した。それと並行した取り組みで、「ロシタの素敵な馬小屋」、「バニラの魔法のティーパーティー」といった名前が付いたベルビルというシリーズも販売し始めた。こうしたセットのブロックは従来のレゴブロックとも一緒に使えたが、組み立てを容易にするための大きなブロックも入っていた。

　レゴは1997年にパラディサシリーズの販売を中止。同年、同社は人形を加えたスカラの再発売を目指した。

　レゴに関する本を執筆したジョナサン・ベンダー氏は「スカラは従来のレゴブロックとは一線を画している」と指摘する。「その遊び方は他のレゴシリーズと全く異なっている」。

　レゴはベルビルシリーズを数年にわたって販売し続けたが、スカラに関しては2001年に販売を中止した。

　2000年代の初め、資金難に陥ったレゴは新たな女の子向け商品の開発を中止した。ところが2007年、デザインディレクターのコスタ氏は新たな社内メモを受け取ったという。そこには「真にレゴの製品でありながら本当に女の子向け商品を開発するために」と書かれていた。

　レゴは過去の失敗の原因を解明するために調査チームを組織し、消防車、カクテルバー、宇宙船、ディスコなどを組み立てようとする女の子たちを観察した。

　その結果判明したのは、長いあいだ考えられてきたこととは異なり、女の子たちも男の子たちと同じくらい組み立てを楽しんでいるということだった。ただし、組み立てたいもので微妙な違いが生じていたとコスタ氏は言う。性的に中立なパッケージも試したが、女の子やその親たちは、ピンクやパープルが多用されたセットを選ぶことが多いということを同社は学んだ。

　コスタ氏のチームは5年に及んだ調査と開発の後、満を持してレゴ・フレンズを発表した。ところが、新しいシリーズは即座に女性団体の批判の的になってしまった。米国の活動家団体、スパーク・ムーブメントは2012年にインターネット上の請願書に5万人の署名を集め、レゴの経営幹部との面会を要求した。フェミニスト・フリークエンシーという別の団体もやはり不満を表明した。

　スパーク・ムーブメントの代表、ダナ・エデル氏は「すごく失望している」と述べた。「レゴが発信しているメッセージは、男の子たちが飛行機や高層ビルを組み立てているあいだ、女の子たちはヘアドライヤーで遊んでいればいいというものだ」。

　レゴの経営幹部たちはスパーク・ムーブメントの代表たちと会い、マーケティング材料の一部の変更を決断したと述べた。その一方で、レゴ・フレンズは同社が見込んでいた以上のヒット商品となった。

　わずかに異なるミニフィギュアを除けば、レゴ・フレンズの組み立てでは通常のレゴブロックと同じ色のブロック、2000個ほどが使われる。パッケージと同様でピンクとパープルが多くなっており、カップケーキカフェ、ポップスターの家、スーパーマーケットなどを組み立てて楽しむ。

　シニアデザインマネジャーのシンケル・スタンプ氏は「われわれとしては論争が収まるのを待つしかなかった」と振り返った。