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百貨店の訪日客需要は「神風」？◆特需にしない、囲い込み狙う大手
1/8(水) 12:50配信
時事通信
松屋銀座のグローバルゲストラウンジ（松屋提供）

　大手百貨店で外国人富裕層の囲い込みを図る動きが広がっている。コロナ禍が明け、想定を上回る訪日客需要で各社の業績は軒並み過去最高を更新。円安を背景に、高級ブランドのバッグや時計、宝飾品といった高額品が割安と受け止められ、販売が拡大した。J・フロントリテイリングの小野圭一社長は「経営努力以上に外部の神風が強い」と説明。各社は「神風」による特需で終わらせないために、外国人富裕層の固定客づくりに取り組んでいる。（時事通信経済部・根岸康佑）

【写真】松屋銀座のグローバルゲストラウンジでクーポンの説明をする林さん＝2024年12月25日、東京都中央区

◆外国人富裕層向けラウンジ

　華やかなアロマの香りに包まれ、高級家具が並ぶ、黒を基調とした重厚感を醸す一室。松屋銀座（東京都中央区）は、外国人富裕層向けに「グローバルゲストラウンジ」を新設した。2024年秋に立ち上げた「海外顧客アテンドチーム」のスタッフが待機し、お茶菓子を楽しみながらくつろげる空間だ。松屋銀座で一定額以上の買い物をすると、免税カウンターで次回以降使える割引クーポンの配布とともにラウンジへ案内される。

　「海外の方に私のことを覚えてもらい、また松屋に戻ってきてもらえるような関係をつくりたい」と笑みを浮かべたのは、入社2年目で海外顧客アテンドチームに抜てきされた林眞愛さんだ。案内された客にクーポンの詳細を伝え、ラウンジでくつろぐ客と会話を通じてコミュニケーションを取る。対話アプリ「微信（ウィーチャット）」などでつながることで、長期にわたる関係を築こうとしている。

　ただ、「（旅行客は）予定が詰まっていて急いでいるため、ゆっくりできない方も多い」とこぼす。ラウンジを拠点に、顧客属性や来店頻度、訪日目的などを把握し、ニーズを踏まえてさらなるサービスの拡充を目指す。

　松屋の古屋毅彦社長は、「これまで訪日客の動向を免税売り上げという形でしか把握できておらず、継続的な関係構築が難しかった」と語った。同年11月末には、来店前に商品を「購入予約」できるサービス「マツヤギンザドットコム」を開設し、免税手続きの効率化が可能に。利便性向上と会員登録の推進を図り顧客基盤の強化を目指す。

　購入予約した商品を受け取る「ピックアップカウンター」の裏にもVIPサロンが隠されている。訪日客を意識したという内装は、銀箔（ぎんぱく）を壁にあしらい、部屋の中央には同社の象徴「松」を置いた。店舗案内にも載せていないといい、マツヤギンザドットコムを使用して一定額以上購入した客を案内する。客はソファに腰掛けウェルカムシャンパンを楽しみながら、試着や商品の受け渡し、今後の要望の聞き取りといった対応を受ける。

　グローバルゲストラウンジとVIPサロンは「ニーズを肌で感じるための場所」（林さん）という。外国人富裕層と継続的な関係を築くためにどのようなサービスを提供できるのか、模索は続く。

◆「たまたまはやめます」

　百貨店は、高額な買い物をするお得意さまに対して「外商」サービスを提供している。顧客の要望に合わせて商品を提案したり、来店時には店内をともに歩いたりと通常の接客とは一線を画す相談役となる。チャットツールで連絡を取り合うほか、自宅へ出向き、話を聞いてニーズを引き出す。時には社外のイベントや旅行などのサポートも行い、顧客と信頼関係を築くことで、長期にわたって自社を愛用してもらうのだ。

　三越伊勢丹ホールディングスは22年10月、外商員のうち英語や中国語など語学に長けた約20人のメンバーを集め、外国人担当の外商を設けた。訪日頻度の高い東アジアから東南アジアに住む外国人富裕層を中心に、銀座や新宿など首都圏の店舗で来店時のアテンドを行う。

　24年には40人強へ倍増。海外外商1人当たりの売り上げは国内外商の約1．5倍と好調だ。細谷敏幸社長は「『インバウンド』というようなたまたま（来てもらえた状態）はやめます。将来的にはしっかりと全世界の顧客をつかまえて、提案をしていきたい」と力を込めた。