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商業・流通

3905チバQ:2018/12/18(火) 17:05:18
「水平思考」で考えてみる
 ファミマ以外のコンビニも、手をこまねいているわけではありません。セブン-イレブンは自転車のシェアリングサービスを始めました。サービスを手がけている店舗で借りて、サービスエリア内ならどこのサイクルポートでも返却できるサービスです。

 その他、保育園を併設するセブン-イレブン店舗、介護拠点を併設したローソン店舗もあります。

 各社ともサービス内容はそれぞれですが、思惑はすべて同じです。お客様の来店頻度を上げて売上を増やす。つまり、コンビニへの来店を「習慣化」すること。 滞在型店舗は、お客様の生活の中にコンビニに行くという習慣をつけてもらう戦略と言えます。

 商品・サービスの付加価値を追加する際に有効な考え方に、「垂直思考」と「水平思考」の二つがあります。

 まず、垂直思考は現在の課題をロジカルに縦に深掘りし、解決していく方法です。商品・サービスを深掘りしていくことと言えます。

 たとえばコンビニの場合、大手スーパーなどとの違いをどう出していくかを考える際に、より立地の良い場所に出店する、売れ筋商品をしっかり置いておく、といったプロセスの考え方です。

 垂直思考は、「お醤油を切らした」「マジックがなかった」など、生活のちょっと困ったを解決する品揃えを追求し、コンビニの基本的な事業ドメインである「モノを売る」という範囲内で磨きをかけていきます。逆三角形でどんどんサービスを研ぎ澄ませていくというイメージです。

 一方で、水平思考はその垂直思考で各段階で除外した部分に焦点を当てます。事業ドメインにとらわれず「こういうのもできるかもしれない」と考え、「宅配便の受け取りサービスはどうだろう」「銀行のATMサービスもできる」「コインランドリーもできる」と発想を広げ、見逃していた周辺需要を掘り起こしていきます。

自転車シェアのセブン、ジム併設のファミマ…コンビニのすごい新戦略
Photo by iStock
「シリアルバー」という革命
 水平思考を詳細に紹介しているフィリップ・コトラーの『コトラーのマーケティング思考法』では多くの事例が紹介されていますが、その一つにシリアルがあります。

 アメリカ人にとって、シリアルは牛乳をかけて朝ご飯で食べるものです。垂直思考では、チョコ味やフルーツ味など、さまざまな味の展開やパッケージサイズの多様化などが考えられます。これでもたしかに売上アップは見込めますが、「朝ご飯」という域を超えることはできません。

 一方、シリアルバーなど、シリアルを使ったおやつは水平思考で生まれた商品です。シリアルを固めて甘みを加え、ドライフルーツなどをトッピングして、「朝食」というカテゴリーを超えることができました。

 その他、「もっとおいしい大福を」という課題に対して、垂直思考で考えたのが、白あんにする、豆大福にするなどといったバリエーションです。水平思考では、いちご大福でしょう。いちご大福で、和菓子の域を超えたお菓子になりました。最近では、いちご大福を垂直思考で突き詰めて、みかん大福やトマト大福といった商品もあります。

 水平思考の商品は新しい価値を付加することで、「人々に驚きを与える」「記憶に残りやすい」などの特徴を備えたイノベーションです。

 たとえば発売当時の『お〜いお茶』。茶葉で販売するのが常識だったお茶が缶やペットボトルで販売された時には、驚きを持って受け止められました。

 『ウォークマン』もそうです。家の中で聴くものだった音楽を、外でも楽しんで聴くことができるものに変えました。

 家庭用ゲーム機『Wii』『ニンテンドーDS』は、他社がスペックを磨いて髪の毛1本まで美しく描き出すことに尽力する中、任天堂は「家族で楽しく遊べる」という原点回帰のコンセプトで大ヒットしました。

 最近の事例では、赤ちゃん用のミルクもあります。長年、粉量を計って高温のお湯で溶かし、冷ましたうえで与えるものでしたが、垂直思考でいくと、ミルクの栄養成分をいかに高めるかが課題になります。

 それを明治は、『ほほえみ らくらくキューブ』という商品で、固形にして提供することに成功しました。キューブ1個で40mlのミルクができるので、粉量を計る必要がありません。水平思考で親の手間を省き、時間という付加価値を提供したわけです。

 さらにここに来て、液体型ミルクの販売も解禁されました。「赤ちゃん用ミルクは粉」という売る側の思い込みを排除して、水平思考で生まれた商品と言えるでしょう。

 海外では以前から普及していましたが、日本では東日本大震災の水不足で液体ミルクの必要性が論じられ、法改正に至ったようです。


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