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3764：とはずがたり：2018/07/16(月) 00:34:25: しまむら急ブレーキ…「しまパト」熱なぜ冷めた
店舗経営コンサルタント　佐藤昌司
2018年05月11日 07時20分
https://yomiuri.co.jp/fukayomi/ichiran/20180509-OYT8T50054.html?from=y10
「ファッションセンターしまむら」が苦戦

　しまむらが４月に発表した２０１８年２月期連結決算は、売上高が前年比０．１％減の５６５１億円にとどまったほか、本業のもうけを示す営業利益が１２．１％減の４２８億円、最終利益が９．６％減の２９７億円とそれぞれ大幅減となった。…１７年２月期まで８期連続で増収を維持するなど業績は好調だった。しかし、ここにきて減収に陥り、勢いにストップがかかった格好だ。

　足を引っ張ったのは、売上高の約８割を占める主力店舗の「ファッションセンターしまむら」だ。…ファッションセンターしまむらは、１８年２月期末の店舗数が前期末から３６店増えて１４０１店にまで拡大した。しかし、全店合わせた売上高は前年から１．３％減少。特に、前期末までに開店していた「既存店」の売上高が３％も減ったことが業績に響いたようだ。

「売り切り御免」「しまパト」で業績拡大
　これまでしまむらは、衣料品メーカーが「不良在庫」などとして抱えている商品を返品なしの条件で完全買い取りし、「売り切り御免」で販売してきた。

　こうした商品の多くは、トレンドのデザインや個性を「売り」にしている。仮に売れ行きが好調でも、追加で仕入れたり、追加生産を依頼したりは基本的にしない。つまり、同じ種類の商品を大量に販売し、ヒット商品の追加生産を積極的に行うユニクロとは「対極」にあった。

　追加仕入れをしないビジネスモデルは、人気が出た商品の「希少価値」が生まれやすい。
　こうして「掘り出し物」を探す楽しみを消費者に提供してきたことも人気を呼んだ理由だ。定期的にしまむらの店舗に通い、掘り出し物を探す「しまパト」（しまむらパトロール）を楽しむファンも登場。業績拡大に一役買った。

時代の変化で戦略を転換
　一方、近年、格安カジュアル衣料チェーンにも、生活の様々な場面で着用できる、ユニクロのような「ベーシック」な衣料品を求める消費者が増えてきた。

　この流れには、しまむらも反応した。ユニクロのような自社企画のプライベートブランド（ＰＢ）によるベーシックな商品に注力するようになった。

　特に１４年に発売した「裏地あったかパンツ」は大ヒットした。ジーンズのような見た目にもかかわらず、伸縮性に優れ、裏起毛で暖かいこのパンツは、１５年に１００万本以上も販売する「金字塔」を打ち立てた。

　売り場全体を見渡しやすくするため、商品を陳列するための「什器じゅうき」（商品棚）の高さを下げる工夫もした。また、コーディネートの提案を強化するため、マネキンの数も増やした。

店舗網拡大が裏目に
　にもかかわらず今、しまむらは不振にあえいでいる。果たして何が起きたのか。

　「しまパト」効果などで目覚ましい成長を遂げたしまむらだが、近年は店舗網の拡大に伴い、先述の「売り切り御免」による弊害も目立つようになった。

　しまむらでは商品を売り切るため、各店で売れ残った商品を、同じ商品の売れ行きが良い店舗に陳列するなど、商品の「店舗間移動」を頻繁に行う。

　この店舗間移動、店舗数が少ないうちは、全店舗の状況が把握しやすくスムーズにできていた。しかし、店舗数が多くなるにつれ、作業負担の増加や在庫管理が複雑化を招き、経営に重くのしかかるようになった。このような状況の中、販売機会を逸してしまったケースもあるのではないか。

「ユニクロ化」が「しまパト」離れに？

　先述の通り、しまむらは近年、ＰＢなどに注力し、販売する商品数を絞り込む戦略へと舵かじを切った。売れ筋の商品については、品切れによる販売機会損失を防ぐために、商品ごとの仕入れ数量を増やす傾向が見られる。まさに「ユニクロ化」だ。

　しかし、商品数を絞るということは、もちろん展開できる商品数が減ってしまうことと表裏一体だ。さらに、什器の高さを下げるなどすれば陳列スペースが減り、これが消費者の「探して、選ぶ楽しみ」を奪うデメリットがある。
　つまり、「しまパト」の醍醐だいご味を消し去ることになってしまうのだ。
　しまむらの業績悪化の背景にはこのような「ユニクロ化」の失敗があった、と筆者は考えている。