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商業・流通

3239：とはずがたり：2016/12/15(木) 21:38:50: >>3238-3239

●　危機を招いた久美子体制の二つの過ち

　大塚家具の業績はなぜこれほどまでに落ち込んだのか。大きな理由は二つある。

　一つは中途半端な価格戦略だ。家具業界は、低価格商品を強みとするニトリやスウェーデンのイケアの勃興によって、高級品と普及品への二極化が進んだ。勝久前会長は、そうした変化の中にあっても高級品路線を貫いてきた。

　一方、久美子社長はニトリやイケアに対抗すべく、従来よりも低価格な商品を増やし、全方位戦略を敷いている。そのため、「誰がターゲットなのか」がぼやけてしまった。

　より大きな理由は二つ目にある。安売りセールによる「大塚家具ファン」の心離れだ。

　大塚家具は創業以来、問屋を通さないという流通形態を取ることで百貨店などの競合と差別化し、高級品をできるだけ安く販売するモデルを築いてきた。

　1993年以降は、商品は最初からできる限り低価格に抑え、どれだけ客に頼まれても「原則、値引きはしない」をおきてにした。客が愛想を尽かして帰っても、百貨店などで同じ商品の価格を比較して、大塚家具に戻ってくるケースが多かったという。それ故、リピーターが多いのが特徴だった。

　安易なセールは、このモデルでつかんだファンからの信頼を裏切ることになる。しかし、15年4～5月に開催した「大感謝セール」以降、久美子社長体制ではこれまでに計4回のセールを実施した。

　“禁断の果実”に手を出した結果、15年3月の株主総会以降、セール実施月を除くと、店舗売上高が前年実績を超えた月はほとんどない。結局、業績悪化に拍車が掛かるばかりとなった。

　売却予定とみられる春日部の土地は、勝久前会長が購入を決めたものだ。久美子社長は当時、土地の購入に断固反対していた。

　皮肉にも、勝久前会長が購入を決めた土地が資産価値を上げ、その売却益によって、久美子社長体制は救われようとしている。

　とはいえ、一時的な止血であり、根本的な解決策ではない。通期決算は来年2月中旬に発表され、3月下旬には株主総会が控える。再び大塚家具に注目が集まることになりそうだ。

週刊ダイヤモンド編集部

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