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1738：名無しさん：2012/03/21(水) 23:51:18: 郊外立地は飽和状態、大ブレークが都市部攻略の追い風に

　しまむらグループの2012年2月期売上高は4600億円（前年比4.5％増）、営業利益は415億円（同4.1％増）で、3期連続の増収増益になる見通しだ。期末店舗数は1753店舗。うち、ファッションセンターしまむらが1243店舗となる。

　将来的にはしまむら業態単独で2000店舗体制をめざしている。今後10年間で500～600店舗出店する計画で、その約7割を東京圏、大阪圏などの都市部に出店する。グループ全体では今期から毎年約100店舗出店する予定だ。

　同社が地方の郊外立地から都市部への出店へと大きく舵を切ったのは、郊外立地がすでに飽和状態にあるため。以前は10万人に1店舗を目安に出店を加速し、「国内では1200～1300店が上限」とみていた。

　また主力の実用衣料に加え、トレンド商品を提供できるようになったことも大きな要因だ。ファッション性の高いトレンド商品が欲しいというニーズに応え、2000年ごろから約50人のバイヤーが欧州市場調査を敢行。商品開発のスタンスをトレンド重視へとシフトし、商品力に自信がついたことから「都市部でも十分イケる」と確信したという。

　実は同社は2007年、東京・高田馬場に600平米の実験店をオープンしていた。ここでは商品は評価されたものの、店舗オペレーションの標準化に課題が残された。そこで2年かけて試行錯誤を重ね、2009年から都市部への出店を本格化したのだ。

　折しもこのころは、「H＆M」や「フォーエバー21」といった外資ファストファッションが日本市場を席巻したタイミングだった。人気モデルの益若つばささんがしまむらのファンであることを公言して「しまラー現象」に火を付け、都市部攻略の追い風となった。

都市部の次は「海外進出」を加速！？　

　では、郊外店と都市部店舗の収益構造はどう違うのか。

　しまむらの郊外店の標準モデルは売り場面積約1000平米で年商3億円以上をはじき出す。売上高に占める全体の賃料比率は現在約5％だが、固定家賃で契約しているので、売り上げが伸びて粗利が増えるほどコスト比率は低下する。都市部の店舗は賃料が高いものの、人件費などそのほかの経費がさほど増えないため、結果的に収益性が高まっている。

　「郊外店の平均営業利益率は店舗段階で13％超だが、都市部の店舗はそれを上回る売り上げ。年間坪効率も全店平均の3倍以上になる」と関室長は明かす。

　また、都市部ではバックヤードを確保できないこともあり、11年10月、神奈川の物流センターを1.5倍に拡張。100店舗まで対応可能な検収スペースを設けた。

　そうなると、渋谷、新宿、銀座といった都心部出店の可期性が一段と高まるが、「話があって理論的にイケるとなったら、躊躇することなくチャレンジする」（関室長）という。しまむらでは旗艦店といえども赤字は許されない。商品開発や販促面で都市部の顧客を意識した戦略が求められるだろう。

　しまむらは2012年4月13日、上海近郊の商業施設「長風景畔広場」に中国1号店を開業する。店名は「飾夢楽（Shimala、シマラ）。1000平米の売り場にフルラインで展開し、価格もほぼ日本と同じ設定にする。計画では上海近郊に2年間で10店舗出店する予定だ。

　「品ぞろえの豊富さ」「トレンド感」「お値打ち価格」と支持される要素は十分。ただ、知名度ゼロからのスタートだけに、中国ならではのPR戦略が必要になってくる。そのモデルケースとして、中国人観光客が数多く訪れる銀座や渋谷への出店もありえそうだ。