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3664：とはずがたり：2016/01/07(木) 09:52:36: 「夢の国」東京ディズニーリゾートに異変の兆し
http://www.yomiuri.co.jp/fukayomi/ichiran/20160105-OYT8T50000.html?from=ytop_os_abv_p#
法政大学経営大学院教授　小川孔輔
2016年01月06日 09時26分

　東京ディズニーリゾート（ＴＤＲ）といえば、テーマパーク業界のトップをひた走る「夢の国」というイメージが強い。しかし、そんなＴＤＲに異変の兆しがあるという。法政大学経営大学院の小川孔輔教授は、この傾向が続いた場合、ＴＤＲが苦戦の続くファストフード大手「マクドナルド」と同じ道をたどりかねないと警鐘を鳴らす。

暫定順位でトップ１０落ち…顧客満足度

　サービス産業生産性協議会が実施している「日本版顧客満足度指数（ＪＣＳＩ）」という日本の小売サービス業３２業種・上位企業約４００社を対象にした日本最大規模の消費者調査がある。筆者も改善・運営委員会の座長として関わるこの調査で、顧客満足度（ＣＳ）上位企業のランキングに変化が起こった。２００９年以来、劇団四季とトップを争ってきたＴＤＲが、あくまで暫定値ではあるが、トップ１０位のリストから外れてしまったのである（図表１）。

　２０１５年７～８月の調査で、ＴＤＲの顧客満足度指数（ＣＳＩ）は７７．９点。前年度（８２．７点）との比較では、４．８点ダウンした。全サービス業でトップだった２０１３年度（８６．８点）に比べ８．９点の下落である。エンタテインメント部門での順位も、宝塚歌劇団に抜かれて、はじめて第３位になった。また、テーマパーク業界の競合２社（ＵＳＪとハウステンボス）との満足度の差も縮まっている（図表２）。

　「夢の国」で何が起こっているのか。満足度が低下した原因について考えてみたい。

値上げが影響？

　ＴＤＲの顧客満足度に異変が起こったのは、２０１４年度からだ。原因のひとつは、入園料の値上げではないかと言われている。

　ＴＤＲを運営しているオリエンタルランドは、２０１４年４月に東京ディズニーランドと東京ディズニーシーの入園料を大人６２００円から６４００円に２００円値上げした。そして、２０１５年に入って２度目の値上げを実施した。現在、大人の入園料は６９００円になっている。なお、値上げと同時に、２０１４年には改装やメンテナンスのため、一部のアトラクションを期間限定だが休止している。

　２０１３年に、ＴＤＲは開園３０年記念行事と新アトラクションの導入で、開園以来最大の入場者数（３１３０万人）を記録した。ところが、２０１４年の入場者数は３１３８万人で、対前年比では微増に終わっている。一方、競合のＵＳＪ（ユニバーサル・スタジオ・ジャパン）は、入場者を伸ばしている（２０１３年：１０５０万人→２０１４年：１２７０万人）。ＵＳＪは２０１４年４月にＴＤＲに先行して、入園料を６９８０円に値上げしたにもかかわらずだ（図表３、図表４）。

　また、ＨＩＳ傘下に入ったハウステンボスも、２００９年に１４１万人まで落ちていた入園者数が、２０１５年は３００万人を突破しそうな勢いである。ハウステンボスも５年間で７度の値上げを実施しているが、入場者は増加の一途をたどっている。

低下する「お値頃感」と「また行きたい」

　来園者数が微増にとどまっているのは、パークの入場者数が大きくなりすぎ、飽和状態に近づいているという可能性もあるが、問題はそれだけではない。ＴＤＲの来園者が値上げをどのように感じているのかを、知覚価値（お値頃感）とロイヤルティー（継続利用意向）の変化で見てみることにする。

　２０１３年までＣＳトップのＴＤＲは、知覚価値とロイヤルティーでも上位に位置していた（図表５、図表６）。ところが、２０１４年からは、顧客満足と同様に、両方の指標とも低下している。２０１４年の入園料値上げにより、ＴＤＲのお値頃感が低下してＣＳが下がったことを推測させる。なお、同じく値上げを実施したＵＳＪやハウステンボスも知覚価値が低下している。

　興味深いのは、劇団四季と宝塚歌劇団の知覚価値が、長期的には高まっていることである。両社の料金体系を調べてみると、劇団四季は、リーマン・ショックが起こる直前（２００８年）に、当時１万２５５０円だったＳ席の料金を９８００円に値下げしている。その後も座席料金を据え置いた結果、劇団四季の知覚価値は、調査期間中で上昇トレンドにある。阪急電鉄（宝塚歌劇団の運営母体）は、同じ年に宝塚大劇場と東京宝塚劇場の料金を値上げしている。Ｓ席が７５００円（兵庫）と８０００円（東京）にアップして、現在ではさらに８３００円（兵庫）と８８００円（東京）に値上げされている。しかし、消費者が感じるお値頃感にはほとんど変化が見られない（図表５、図表６）。