応用栄養学特論 - 1058022702 - したらば掲示板

1247：とはずがたり：2014/02/09(日) 13:08:30: はなまる>>1242は吉野屋傘下だったのか～。

今が"鍋底"？吉野家は成長軌道に戻れるか
あのヒット商品は業績予想に織り込まれていなかった
又吉龍吾：東洋経済記者 2014年02月01日
http://toyokeizai.net/articles/-/29393

牛丼の老舗、吉野家ホールディングス（HD）の業績が冴えない。1月上旬に発表した第3四半期累計（2013年3～11月）決算は、売上高が1276億円と前年同期比5.7％のプラスだったものの、本業の儲けを示す営業利益は3.5億円と同70.8％のマイナスだった。

吉野家HDは昨年10月に、2013年度の業績見通しを売上高1720億円（前期比4.5％増）、営業利益16億円（同14.8％減）にそれぞれ下方修正した。修正後の通期計画に対する営業利益の進捗達成率は、第3四半期までの9カ月間でわずか2割程度にとどまる。数字だけを見ると、計画達成には不安感がただよう。

だが、会社側は期待値以上の数字だったと強調する。「実は第2四半期の決算を発表した時点で、第3四半期累計の営業利益は赤字になると覚悟していた。ところが、結果は3.5億円の黒字と、われわれの想定を超えた」（吉野家HDの広報・IR担当者）。

悪材料の集中は想定通り

そもそも、今第3四半期（2013年9～11月）は吉野家HDにとってマイナス要因が集中することが見込まれていた。

まず、傘下の讃岐うどんチェーン「はなまる」の決算期変更の影響だ。前期まで12月期決算だった「はなまる」が、今期から吉野家HDに合わせて2月期決算に変更した。その結果、前第3四半期が7～9月という比較的価格帯の高い冷たいうどんが販売される時期だったのに対し、今第3四半期は9～11月という販売が落ち込む時期と重なった。

さらに、吉野家HDは100株の保有者に対し、3000円分のサービス券を株主優待として配布している。優待の発送時期は例年5月と11月。毎回20万人以上いる株主のうち95％が優待を利用することから、割引に伴う引当金や優待の配送料などが第3四半期に集中する。

加えて、昨年12月から販売を開始した「牛すき鍋膳」の先行投資も重荷となった。牛すき鍋膳で使用する鍋はすべて特注で作ったもので、全国1200店分（一部店舗のぞく）の鍋を昨年9月に発注したことで費用が発生した。

このようなマイナス要因によって、第3四半期の3カ月間だけを抜き出すと、3.5億円の営業赤字となった。だが、会社側が想定していたほど業績は悪化しなかった。その背景には何があったのか。

新商品が相次ぎヒット

大きな役割を果たしたのが、昨年10月に投入した牛丼「アタマの大盛」（380円）や「コモサラセット」（330～360円）という、牛丼の量を変化させた既存メニューの派生商品だ。ご飯は並盛で具だけ大盛にしたアタマの大盛は、若いサラリーマンを中心に販売を伸ばした。小盛牛丼とサラダをセットにしたコモサラセットは当初、女性をターゲットに開発されたが、少食のシニア層などからも受け入れられた。

昨年4月に牛丼並盛を値下げした効果で、月次の既存店売上高はしばらく前年超えが続いてきたが、夏以降は値下げ効果が薄れ始め、9月には98.3％と前年割れの水準まで落ち込んだ。しかし、新商品を次々と打ち出したことで、10月に102.2％、11月に101.5％と、再び前年を超える水準まで持ち直してきた。

さらに、12月に入って投入した「牛すき鍋膳」（並盛580円、大盛680円）という鍋仕立ての新商品が好スタートを切った。「12月半ばには夕方以降、東京都心の吉野家を訪れた客の5割が牛すき鍋膳を注文していた。販売目標などは公表していないが、手応えを感じている」（前出の広報・IR担当者）。

牛すき鍋膳の効果は数字にも表れている。発売当月の12月の既存店売上高は前年同月比116.0％と、牛丼並盛を値下げした4月に匹敵する伸びを記録した。

注目すべきは、現在公表している会社の業績見通しに牛すき鍋膳の効果は織り込まれていないという点。「昨年10月の下方修正の発表時点で、12月に牛すき鍋膳を投入できるかは未確定だった。今の基調が続けば、現在の会社見通しは十分に達成できる」（同）。

目玉商品の継続投入がカギ

とはいえ、来年度に向けては課題も残る。4月は消費増税を控えているうえ、前年の値下げ効果が始まった月でもあり、既存店売上高をどこまで維持できるか。現在の消費者は飽きが早く、短いサイクルで商品を出し続けなければ、客足が遠のいてしまう。牛すき鍋膳のような、目玉商品を継続的に投入できるかが今後のカギとなりそうだ。

今第3四半期を“鍋底”として、反転攻勢に転じようとする吉野家。戻り始めた客をどこまでつなぎとめることができるか。牛すき鍋膳に続く次の一手が、2014年度の行く末を左右しそうだ。