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1155：名無しさん：2016/09/24(土) 16:33:06: >>1154

故意のレポート改ざん「悪意が認められる」
日本の広告業界では、広告主がトヨタのような大企業の場合、広告を掲載するネットメディアが直接取引をすることは、あまりない。これはインターネット広告の世界に限らないが、電通など広告代理店が、双方の中間に立って取引をしている。

電通は、広告主から予算と目的にあわせてネットメディアから広告枠を購入する。ネットメディアからは、広告主にかわって広告の成果（表示回数、クリックされた回数など）を受け取り、運用レポートをまとめて報告する。ここまでが一連の流れだ。

広告主が期待した効果がでなかった場合、問い合わせは電通に向かう。

ここで、電通の不正が発覚した。社内調査で、実際には達成できなかった成果、偽った成果で、架空の報告、請求書が広告主に送られていたことが判明。疑義がある案件は、1社にとどまらず、111社分に広がった。

電通側の説明はこうだ。

「最初から悪意が認められたものはない。力量や時間の余裕が足りていないことを原因とした単純なミスから始まって、後からそのミスに気づいて、それに対して、故意にレポートを改ざんしていく、という悪意は認められている」（山本敏博常務）

レポート改ざんの背景
なぜ、故意にレポートを改ざんできるのか。背景にネット広告の仕組みがある。

インターネット広告は、テレビや新聞などと違い、独特の広告枠購入の仕組みがある。現在、主流となっている運用型広告がそれだ。枠ごとにオークションをして、より高く入札したところが、その枠を買う。決まった料金はなく、価格は常に変動する。

競争相手よりも高く入札しないといけないので、予算枠のなかで、希望した広告枠が買えないというデメリットがある。その一方で、顧客情報を集約し、性別ごと、年齢ごと、時間帯ごと、検索している言葉ごと、細かいターゲット設定が可能になるというメリットもある。

例えば、どこか出張にいこうと思って、大阪のホテルを検索したとする。その後しばらく、検索するたびに、広告枠に旅行や大阪に関連する情報が流れてくるという経験は、多くの人にあるだろう。

なんの関心もない人に広告を流すよりも、クリックされる回数も増える。

幅広い層をターゲットに「薄く・広く」広告を打つよりも、必要としている人をターゲットに「狭く・深く」流す。そのほうが、効率がよく、広告効果もあるというわけだ。

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