雑貨類綜合スレ - 1431925873 - したらば掲示板

61：とはずがたり：2015/09/02(水) 10:49:31: >>60-61
　それだけに、化粧品事業の不振が目立つ。2015年6月期の中間決算は過去最高の営業利益600億円を計上した一方、化粧品事業は154億円の赤字だった。2006年に買収したカネボウ化粧品ののれん代などを除いても27億円の赤字。主因は、2013年の「白斑問題」で客離れが進むカネボウの不振だが、ソフィーナの赤字分もある。

　化粧品事業の売り上げは約2600億円(2014年度実績)と資生堂に次ぐ2位につけるものの、店頭売り上げベースのシェアが低下。また、業界全体が訪日観光客の需要に潤う中、花王は思うようにそれを取り込めていない。

　石鹸・洗剤の花王が化粧品事業に参入したのは1982年のこと。イメージ先行型で華やかな広告宣伝を展開する資生堂やカネボウに対し、卵の殻にファンデーションを塗り重ね、肌の断面図を示して効能を謳うソフィーナのコマーシャルは話題を呼び、「業界の異端児」として頭角を現した。

　そして2006年、事業の歴史、売上高でも「先輩」のカネボウ化粧品を4100億円で買収。「研究の花王」と華やかなメーキャップ商品に強い「感性のカネボウ」の”二刀流”で、化粧品事業は花王の成長ドライバーとなるはずだった。しかし、同事業の売り上げは2007年度がピークで、のれん代償却も重く、営業損益は赤字が続く。

　澤田社長が「研究者として見て、周りに素晴らしいブランドがたくさんできた。その結果、当社のブランドの特徴が出にくくなっている」と分析するように、不振の背景には競争環境の変化もある。

　ロート製薬が機能性化粧品の市場で台頭し、富士フイルムが2007年に「アスタリフト」を発売するなど、花王の”研究立脚路線”は珍しいものではなくなっている。業界内では、多様なターゲットに向けラインを広げたことで、ソフィーナのブランドイメージをぼやけさせることになったという見方もある。

　今回の新ライン発売で花王が重視するのは原点回帰。年間約250億円を投じる基礎研究の知見を生かした「科学の花王」をアピールし、ブランドイメージを磨き直す。旗艦店をオープンするのもその一環だ。並み居るライバルの中で、存在感をどれだけ発揮できるかが勝負所だろう。

　現在、ソフィーナの売上高は約700億円で、日本に加えてアジアを中心に海外展開を強化し、「できるだけ早く1000億円を目指したい」(澤田社長)という。それだけに今後は、ソフィーナのさらなる展開も予想される。また、2016年度にはカネボウのリニューアルを控えており、来年秋にはスキンケア化粧品の刷新も予定している。”全面刷新”の皮切りとなる看板ブランドの新展開は、不振の化粧品事業を立て直すうえで、失敗の許されない取り組みとなりそうだ。

(撮影：尾形文繁)