テレビ・ラジオの局と番組のスレッド - 1265646497

502：とはずがたり：2016/08/02(火) 00:49:37: 2016年06月21日 08時00分更新
消費トレンドから見る企業戦略の読み解き方：
なぜテレビ局はダメになったのか？　変わる視聴率競争
http://www.itmedia.co.jp/business/articles/1606/21/news023.html

　このところテレビ業界の話題と言えば、フジテレビの凋落ぶりに目が行くが、それが象徴するように、テレビ局を取り巻く経営環境は厳しさを増している。テレビ広告費（地上波テレビ）は、ピークだった2000年の2兆793億円に対して、2015年は1兆8088億円。ここ数年は持ち直しているとはいえ、ダウントレンドは明らかだ。

　この背景には、長年にわたりテレビ局と一心同体で、蜜月の関係を築いてきた広告代理店が見限り始めていることがある。Netflixをはじめとする映像ストリーミング配信企業の台頭で、かつてのような放送電波の希少性は低下した。

　また、若年層のテレビ離れや視聴者の高齢化によって、視聴率が番組評価の指針にならなくなってきている
　インターネットの普及によって「放送と通信の融合」が大きな議論を呼んだのは、もはや遠い昔の話。今ではあらゆる情報が手軽に入手できるようになった。
　このような状況の中で、情報の形式によってメディアを変えるという態度は無意味になった。
　デジタル機器の高度化、そしてNetflixやHuluをはじめとする映像配信サービスの台頭で、放送時間に合わせて、視聴者が番組をわざわざ見に来るといった行動が、ナンセンスな時代になってしまったのだ。…

…開業当初から放送にはアナログ信号の無線電波が用いられた。地上テレビ放送では、映像という情報量の多いデータを送るために、超短波（VHF：30MHz～300MHz）や極超短波（UHF：300MHz～3GHz）といった、比較的高い周波数帯の電波が利用された。アナログ信号を用いて高周波数帯の無線電波を送るには、当時としては高い技術水準が要求され、必要な設備なども高価なものだった。

　限られた資源である無線電波の公共性を考慮し、放送事業は国による免許制がとられてきた。免許による規制と、放送の技術的制約に伴う固定費の高さが、放送事業への参入障壁を作り、放送業界の寡占構造を形成、維持してきた。

　放送業界の寡占化を生んだもう1つの力は、新聞業界だ。民放キー局は、大手新聞社を大株主として設立された。日本テレビ系列は読売新聞、フジテレビ系列は産経新聞、テレビ朝日系列は朝日新聞、TBS系列は毎日新聞というように、民放キー局は人事などの面でも新聞社との結び付きが強い。

広告代理店の存在感

　新聞業界での慣例が放送業界に持ち込まれた一例が、広告代理店という存在である。

　広告代理店最大手の電通は、元々は新聞社への記事配信を本業にスタートした。しかし、新聞社からの記事掲載料の徴収が進まず、その代わりに自らがあっせんした広告主からの新聞広告料の一部を受け取ることで費用を回収してきた。戦後まもなく、記事配信業務を担う会社と広告主斡旋業務を担う会社とが分社化、後者が広告代理店の電通である。

　広告代理店は創業当初より、新聞業界とは持ちつ持たれつの関係にある。民間放送局誕生に伴い、放送業界のCM枠の仲介にも食い込んだ。広告代理店は、放送業界のCM枠でも、スポンサー料決定などで中心的な立場となり、放送局と広告主との間で利害を調整し、CM枠の売れ残りを抑止する役割も担ってきた。

　スポンサー料の決定をうまく行うためのツールとして、番組の視聴率が重視されたのである。日本で視聴率測定を独占するようになったビデオリサーチは、電通を筆頭とする広告代理店やキー局、ならびに系列ローカル局を含む地方局などが株主だ。会社創立当初は、事務所も電通のビル内に構えていた。視聴率が番組の人気を決め、それがCM枠のスポンサー料を左右した。視聴率をテコとする業界内での競争が、各局の盛衰のダイナミズムを生み出す力として機能してきた。
…
　ところが、現在に目を転じてみよう。視聴率はかつての価値を失い、番組はどのテレビ局も画一化。このまま同質的なコンテンツで視聴率競争を続けていけば、決定的な勝者と多数の弱者に分かれるだろう。
…
　こうした中で注目したいのが、これまで「三強一弱一番外地」の一番外地と呼ばれてきたテレビ東京、東京MXなどの独立系地方局、BS11などの独立系BS放送局だ。彼らは視聴者に対しては、弱者の立場を逆手に取ったコンテンツの差別化戦略を、広告主に向けては、番組枠・CM枠を商品に見立てたマーケティング戦略（STP＋4Pアプローチ）を武器に、生き残りを図っていくことになるだろう。…

　これまでの寡占構造や広告代理店依存の経営体質からいち早く脱却することが、今すぐに求められている。