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496：名無しさん：2016/07/03(日) 16:52:46: http://news.livedoor.com/article/detail/11716461/
テレビからCMが消える日～『報道ステーション』と『笑点』「分刻み視聴率」分析で“ヤバい現状”が明らかになったスポンサーと局が抱える「矛盾」と「限界」
2016年7月3日 7時0分現代ビジネス

テレビCMからヒットソングが生まれ、商品も爆発的に売れる……そんな時代が遠い昔のことになりつつある。誰が見ているか掴めないテレビから、ネット広告に主役が代わろうとしているのだ。

■数字に追われる制作現場
「よくテレビ画面に嫌いな有名人が映ったらチャンネルを変える、なんて言いますが、実際に視聴者がチャンネルを変えるのはCMに入った瞬間です。CMはテレビマンにとって、なくてはならない収入源である一方、視聴率競争の最大の障壁なんですよ」(民放テレビ局編成担当社員)

本誌が入手したテレビ朝日の看板番組『報道ステーション』(6月3日分)の毎分視聴率のグラフを見れば、それは明らかである(下グラフ参照)。

この日の報ステは、『キリンカップサッカー日本対ブルガリア戦』の終了後からの放送だったため、開始時間は通常より10分早かったが、入り時間の瞬間視聴率は普段よりも約2%ほど高かった。

番組の冒頭から試合のハイライトが流れ、徐々に数字が上がってきたが……最初のCMに入った途端、ガクンと下がった。サッカーからの流れで見ていた若者が、CMをきっかけに視聴を止めてしまったのだろう。

「報ステの視聴者層は、50代以上が過半数で、意外にも女性が半数です。若者がたまたま視聴しても、なかなか放送内容に共感できないのでしょう。いつもの視聴者は22時前後になると、人気番組の『中居正広の金曜日のスマイルたちへ』(TBS系)や視聴者層が重なるNHKの『ニュースウオッチ9』の終了後から流れてくる人が多いんです」(テレ朝報道番組制作スタッフ)

そのタイミングに合わせて、「北海道・男児置き去り行方不明騒動」で7歳の少年がいかにして6日間も生き延びたのかを現地ルポした特集企画が始まり、視聴率はグングン上がっていく。途中でCMは一切ナシ。

そして、特集が終わり、CMに入ると数字は急降下してしまう。その後もCM明けに数字が上がり、CMに入ると下がる動きを繰り返す。最後のスポーツコーナーでまた盛り返すが、結局、またCMで下がってしまう。

「いつもそのパターンになりますね。プライムタイムは各番組とも毎分視聴率が細かく波を打ちます。ウチでは翌日の朝9時には前日の毎分視聴率表が編成部や担当プロデューサーの元に届く。その表に若手スタッフがCM時間や放送内容を細かく記入します。それを基に今日はどこにCMを入れるかを決めるのが、プロデューサーの腕の見せ所です」(テレ朝社員)

CMで視聴率が下がるのはもはや仕方ない、どうすれば最小限に食い止められるか、日々悩んでいるのだという。

本誌は日曜夜9時からのTBSの日曜劇場『99・9 刑事専門弁護士』と日本テレビの『行列のできる法律相談所』の毎分視聴率を比較したが、確かに片方がCMに入り数字が微減すると、片方の数字が微増する。

「目端が利くプライムタイムのバラエティ番組のプロデューサーだと、同時間帯の他局のドラマの第1回放送分の台本を入手して相手の出鼻を挫こうとします。向こうが山場に入る直前のCM中に、こちらはキラーコンテンツの煽りを入れるんです。逆にこちらの中身が弱いときは、向こうとCMの時間を合わせようとしますね」(同前)

日本民間放送連盟は、プライムタイムの番組内で放送できるCMの時間量を定めている。5分以内の番組なら1分以内、10分以内の番組なら2分以内、60分以内の番組なら6分以内となる。

「少しでも増やすために、54分の番組と6分の番組で構成して、1時間の番組内で8分のCMを放送できるようにするのが当たり前になっています」(大手広告代理店社員)