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243：とはずがたり：2014/02/27(木) 11:52:18: 消費増税は追い風？JTのたばこ値上げ
看板ブランド「メビウス」は約4.9％の値上げ
http://toyokeizai.net/articles/-/30664
田嶌ななみ：東洋経済記者 2014年02月14日

消費増税で泣くのか笑うのか――。ＪＴに大きな関門が待ち構えている。同社は1月30日、4月からの消費税率引き上げに伴って実施する、たばこの価格改定を公表した。116銘柄のうち107銘柄を10円もしくは20円値上げする。

第3四半期決算の発表とあわせて打ち出した今回の値上げについて､宮崎秀樹副社長は、｢増税分を適正に価格へ転嫁するためのもの」と説明。10円単位の値上げにするのは、自動販売機に対応するためだという。

値上げで安価なタバコが売れる

だが、値上げ対象となる107銘柄のうち62銘柄が20円高くなる。これらは最低でも4％超の値上がりとなり、消費増税分の約2.86％を上回る。率でみると増税分以上の価格転嫁だ。

注力ブランド「メビウス」「セブンスター」ともに20円の値上げ
10円単位の値上げのため、増税分を正確に転嫁することは難しいとはいえ、同社製品の約半分を占める「メビウス」（410円から430円、値上げ率は約4.88％）をはじめとする20円の上乗せは、増税に伴う”価格戦略”のようにも映る。

これに対し、「消費動向や過去の値上げ銘柄の販売動向を踏まえ、JT製品内で小売定価の（高い製品から）安い製品、値上げ幅の小さい製品へのシフトが起こることを考慮した」（宮崎副社長）というのがJTの見解だ。

要は、値上げを嫌う一部の消費者が安いタバコを買うことで、高価格帯の販売数量が減るなどJT製品の販売構成比率が変わり、結果的に加重平均した小売定価は、消費増税分の値上げ率（約2.86％）近辺に落ち着くというもの。決算会見で宮崎副社長は、今回の値上げについて「価格戦略ではない」と、繰り返し強調した。

実際、近年で最大の値上げ幅となった2010年のたばこ増税の際、値上げ幅の大きかった「セブンスター」や「ピース｣､｢ピアニッシモ」は販売構成比が下がり、単価の低い「わかば｣､｢エコー」などの数量が伸びた。

だが、必ずしも毎回の値上げで安価な製品へのシフトが起きているわけではない。

カギを握る看板ブランドの販売動向

前回の消費増税が実施された97年と翌98年のJT製品内の価格帯別の構成比を比べると、高価格帯製品の割合が33.9％から36.9％に上昇している。このため、消費増税によってJTが想定するような安い製品、値上げ幅の小さい製品へのシフトが起きるとは一概に言い切れない。

20円値上げを行う銘柄の選定について、「販売規模やお客様の受容性を考慮した」（宮崎副社長）としており、見方を変えれば20円値上げに耐えうる銘柄を選んだともいえる。

価格転嫁は吉と出るか凶と出るか
第3四半期の決算会見で、メビウスについて、「引き続き新製品の投入や、ブランド価値向上のための施策を実施する」（福地淳一執行役員）と説明している。メビウスはJT製品内シェアの約半分を占める看板ブランド。昨年2月、マイルドセブンからの名称変更は成功裏に終わったが、現在でも「マーケットシェアを伸ばすフェーズ」（JT広報部）という位置づけだ。

新製品投入や積極的な販売促進活動が功を奏し、消費税分を上回る約4.9％の値上げを行うメビウスのシェアが拡大すれば、JTが想定する低価格品シフトはそれほど起きないことになる。その結果、増税分とは別の単価上昇の効果を享受することも十分ありうる。

ただ、消費増税後の販売動向はふたを開けてみるまで分からない。成人男性の喫煙率は19年連続で低下しており、さらなる値上げが引き金となって、販売数量が低下する（13年度は前期比でほぼ横ばいの見通し）リスクも孕む。果たして、“高め”に映る価格転嫁はJTにどのような結果をもたらすのか。