掛川・懸河・佐野 - 1187487997

180：とはずがたり：2017/12/13(水) 09:43:05: やらざあ精神♪

「うなぎパイ」の会社が和菓子に力を入れる特別な事情
ITmedia ビジネスオンライン 2017年11月28日 06時30分 (2017年11月28日 11時11分更新)
https://www.excite.co.jp/News/economy_clm/20171128/Itmedia_business_20171128049.html

　NHK大河ドラマ「おんな城主直虎」の舞台である静岡県浜松市。同じ市内と言えども、浜松駅から60キロ以上も離れた山間部にある水窪という町をご存じだろうか。

　水窪は古くからアワやヒエといった雑穀の栽培が盛んで、中でも在来種の「ネコアシアワ」を江戸時代から作り続けている全国でも珍しい地域なのだ。秘境という言葉がふさわしいこの場所で、今ある菓子メーカーがネコアシアワ作りに取り組んでいる。

　その会社は春華堂。この社名を聞いてピンと来る人は少ないかもしれないが、同社の看板商品である「うなぎパイ」は恐らくほとんどの人がご存じのはずだろう。

　春華堂は、実は140年続く和菓子の老舗。1887年、茶屋を営んでいた山崎芳蔵氏が「甘納豆」を売り出して評判となり、和菓子メーカーとしての事業がスタートした。1941年には2代目の山崎幸一氏が創作した「知也保（ちゃぼ）」というタマゴ型のもなかが浜松の銘菓として知られるようになり、49年から春華堂という屋号で本格的に商売をすることになった。

●売り上げの8割以上がうなぎパイ

　同社のビジネスを大きく飛躍させたのが、浜名湖の名産であるうなぎからヒントを得て生まれたうなぎパイである。

　うなぎパイは61年の発売当初、浜名湖の水をイメージした青色のパッケージだったが、ほとんど売れなかった。そこで当時の栄養ドリンクカラーだった赤と黒と黄の3色を使ったものに変更したところ、すぐに販売が伸びたという。このパッケージカラーは今なお変わっていない。ちなみに、うなぎパイのキャッチフレーズは「夜のお菓子」だが、これは精力増強といったものではなく、一家団らんのひとときをうなぎパイで過ごしてほしいという願いを込めて考案されたのである。

　さらに、発売から間もなくして東海道新幹線や東名高速道路が開通したことも追い風となった。交通の便が良くなったことで、多くの人が出張や旅行などで浜松にやって来たり、あるいは浜松から出て行ったりするようになり、その手土産としてうなぎパイを買っていったからだ。さらにそれをもらった人がおいしいからと他人に勧めるなどして一気に全国に広まった。当時はインターネットがない時代、本当の意味での口コミだった。

　うなぎパイは文字通り“うなぎ上り”に販売数を伸ばしていき、すぐに春華堂のビジネスの大黒柱となった。それは今も変わらず、1日約20万本、年間で約8000万本を生産し、約83億円という全社売上高の8割以上をうなぎパイが占めているのだ。

　うなぎパイが売れているのは、単にお土産品として認知度が高いだけではない。製造時のこだわりが商品の味わいに色濃く反映されているのだ。うなぎパイの生地はすべて選ばれた職人による手作業で、その生地を実に9000層にも重なり合わせていくのだ。それがあのサクサク感を作り上げているのである。同社はうなぎパイの通信販売をしていないが、それはちょっとした衝撃で割れてしまうほど、慎重に扱わないといけない商品であることが理由だという。

●今までにない和菓子を！

　さて、冒頭のアワ作りに話を戻そう。

　これまで数十年にわたってうなぎパイが春華堂のビジネスを支え続けたため、元々の発祥である和菓子の部門は、うなぎパイに“おんぶにだっこ”だった。もちろん、その間も和菓子の新商品は出していたが、会社としても成長しているうなぎパイへどうしても力を入れるため、和菓子職人のモチベーションが低下するなどの行き詰まり感があった。

　また、同社だけでなく、日本では和菓子市場そのものが縮小していた。洋菓子に押されて、消費者が和菓子を食べる機会がどんどんなくなっていたのだ。それとともに職人の数も減少。製菓専門学校などで洋菓子のパティシエを目指す学生は多いが、和菓子職人になりたいという学生は少ないのだという。

　そうした負の流れを断ち切ろうとしたのが、山崎貴裕社長である。当時副社長だった同氏は、和菓子の再興なくして春華堂の成長はないと考え、2011年のうなぎパイの発売50周年を節目に、原点回帰の意味も込め、新たな和菓子ブランドを立ち上げることを決めたのだ。それが「五穀屋」である。