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25：とはずがたり＠異動：2005/05/22(日) 14:55:55: 727 名前：とはずがたり投稿日： 2004/10/10(日) 23:21

「メトロ」旋風追う各社　無料紙の成長
http://www.asahi.com/money/topics/TKY200410040075.html

　朝の通勤客でごった返すロンドンのターミナル駅のキングスクロス。地下鉄入り口に積み上げられた無料のタブロイド朝刊紙の「メトロ」が、次々と通勤客の手に取られてゆく。朝６時半から１２カ所に置かれた１万部は３時間ほどでなくなった。

　「先端をゆく忙しい通勤客に読んでもらいたい。姉妹紙の夕刊が出始める昼ごろには、乗客の目に届かないのが理想」と、スティーブ・オークランド社長（４９）は話す。

　メトロは５年前に創刊。「英国の新聞史上、最も急成長」といわれ、配布部数はこの秋に実質的に１００万部を超える、という。主な全国紙１１紙の総部数（約１２６６万）は過去５年に計約９０万減った。メトロ１紙でそれ以上の読者を獲得した勘定だ。１００万部を上回る日刊全国紙は、ほかにタブロイド大衆紙サン（３３７万部）など３紙しかない。

　４０～５６ページと有料タブロイド紙より薄め。記事は短く、本数も少ない。政治や外交などは冷遇されやすい。「２０分で読める。インターネットやテレビ世代は、分かりやすい短い記事を好む」と編集者。

　読者層の平均年齢は３１歳。４４歳以下が７７％を占め、既存紙では一番若いデーリー・スターの７０％を上回る。「１００人近い」という編集スタッフの多くは２０歳代だ。

　英国の新聞の推定読者数（２３７２万人）は、９０年代以降約５１９万人減ったとされる。減少率は１５～２４歳が３７％、２５～３４歳は３４％だった。唯一増えたのは５５～６４歳（０．２％増）だ。

　一方、規制緩和もあって９０年代にテレビのチャンネル数はケーブルを含め４から３１２、商業ラジオ局は６０から２５５、雑誌は約６５００から８６００に増えた、とタイムズ紙は説明する。

　平日の出勤時間帯のロンドン地下鉄車内。メトロを手にしていた学生スティーブ・マリンさん（２１）は、「無料だから読む」。製薬コンサルタントのラルフ・ホワイト博士（５６）は「簡単な情報で肩が凝らない」。自宅では高級紙をとっているが「政府批判や主観報道が多すぎる」。金融会社勤務のメリー・リーさん（３５）は、「刺激されて有料紙を買うようになった」。読者調査で、既存の全国紙を読まないと答えた人は半数だった。

　経営は順調。昨年度は約２２０万ポンド（約４億２千万円）の黒字に転じ、今年度はその３倍近くを見込む。

　メトロの親会社は部数２位のデーリー・メールなどを傘下に持つアソシエーテッド・ニュース。姉妹紙間で交流があり、記事の多くは通信社やネット情報などをもとにつくる。特ダネ競争とは縁遠い。印刷や配送はグループ施設を利用できる。

　毎年２～３の地方都市に進出。電車やバスなどの駅をメトロだけの配布拠点として認める独占契約を地元交通機関などと締結する。地元新聞社とも提携し、共同運営で利益を分け合う。「地域独占しやすい」との批判があり、独禁当局が調査中だ。

　コストの安さに加えて、広告収入は伸びている。広告主を１社に絞り、表紙と裏表紙にラジオ局やチョコレートなどの全面広告を打つ「丸包み広告」。商品サンプルも駅で配る。政府からも医療制度や郵便局などの複数ページ広告を受注。利益率の高い企画が目立つ。

　広告単価も部数増に連動して上げた。全国紙の広告収入は昨年まで３年続けて計約１割減ったが、メトロは同期間に年平均して約２割伸びた。携帯電話やハイテク、自動車、旅行など若い読者を狙った広告主が多い。例年夏枯れする７～８月も今年は一時前年比５割増だった。広告会社大手は「掲載を数週間待たされることもある」。

　メトロ旋風に、既存紙は手を組んで昨年、広告収入増をめざす「新聞マーケティング機関」を発足した。

　広告媒体ではダイレクトメールや屋外掲示、ネットなどが伸びたが、全国紙は広告費全体に占めるシェアが３年間で２．３ポイント減の１１％に落ちている。「効果が分かりづらいとの印象のためか、新聞離れが進んでいる」（大手広告会社幹部）という。「新聞広告の効果が大きいことを調査で立証したい」というのが結束した目的だ。

　無料紙では、英国メトロとは経営が異なるが、名前は同じスウェーデン発祥の「メトロ」が欧米など１６カ国で「計１４５０万人の読者」を得たという。英国でも、タイムズなどを傘下に持つルパート・マードック氏や、部数減が目立つデーリー・エクスプレスの社主らも、無料紙への参入を検討している。

　ただ、「広告への依存度が強すぎると景気の波を受けやすいし、経営優先で報道が偏る可能性もある」と、無料紙が抱えるメディアとしての問題点を指摘する声もある。 (10/04)