食品産業総合スレッド - 1070808775

1645：とはずがたり：2015/12/09(水) 16:34:24: >>1596>>1599

2015年10月3日（土）
サントリー「ザ・モルツ」で仕掛ける仁義なき戦い
http://president.jp/articles/-/16326
PRESIDENT Online スペシャル

新商品で上位2社への宣戦布告!?

サントリービールは9月日8日、1986年から販売してきたビール「モルツ」の後継商品「ザ・モルツ」を発売した。国内ビール市場で各社が主戦場に据える「スタンダード・ビール」と呼ばれる中級品の新商品であり、ほぼ30年ぶりの全面刷新は同社の並々ならぬ意気込みを感じさせる。これは同時に、アサヒビール、キリンビールの上位2社に対する宣戦布告でもある。

スタンダード・ビールのジャンルは、アサヒの主力商品でシェアトップを独走する「スーパードライ」、キリンの「一番搾り」「ラガー」、さらにサッポロビールの「黒ラベル」がひしめき合う激戦区だ。サントリーは高級ビール「ザ・プレミアム・モルツ」が好調で、ビール類全体で第3位に浮上した。

しかし、ビール類総市場で4割を占めるスタンダード・ビールにおいてはサッポロの後塵を拝し、シェア11％の4位に甘んじており、新商品投入により、上位3社に挑戦状をたたきつけた格好だ。それを裏付けるように、ザ・モルツの投入と同時に放映開始したテレビCMが極めて挑戦的と取り沙汰され、話題をさらっている。

このCMは、ダンスユニット「EXILE?TRAIBE」を起用し、カウンターバーでの「ドライに生きてて楽しい？」との会話の後に、「ドライに生きて、楽しいか。」との文字が大きく表れる。これは、スーパードライに喧嘩を売ったとの評が専らだ。ザ・モルツがコクやうまみにこだわり、辛口でキレを重視するスーパードライを完全に意識した点でも、それがうかがわれる。

しかし、それだけにとどまらない。ザ・モルツの商品パッケージに表示された「100％ビール」の文字は、キリンが100％麦芽への転換により、トップ独走のスーパードライの切り崩しにかかった一番搾りに対しても対抗心をむき出しにしたとの受け止め方も可能となる。

新商品投入は酒税見直しを先取りか

サントリーは創業者、鳥井信治郎による「やってみなはれ」精神を受け継ぎ、1963年にビール事業に本格参入し、45年目の2008年に悲願の黒字化を達成した。同年にはサッポロをおさえてシェア3位に浮上し、その後は勢いに乗っている。

ザ・モルツ投入に当たっては、「スタンダード・ビール市場に挑戦する」（サントリービールの山田真二常務）と、年内に旧モルツの1.4倍の200万ケース（1ケース＝大瓶20本換算）、20年に1000万ケースの目標を掲げ、悲願のシェア20％獲りへの弾みを付けたい意向だ。その本気度は、挑戦的なCMによるセンセーショナルなデビューでも伝わってくる。

同時に、この時期に、主戦場のスタンダード・ビール市場に新商品で攻勢をかけるサントリーの思惑も垣間見られる。政府・与党は年末にかけた来年度税制改正に向け、今後、ビール類の酒税見直しの議論を本格化する。議論の方向としては、昨年、消費税率再引き上げとからんで棚上げされた、「ビール」「発泡酒」「第3のビール」によって異なる税率の一本化が焦点となり、税率の高いビールの税率引き下げが議論される見通しだ。

ザ・モルツの投入はこれを先取りし、ビール回帰への流れを呼び込もうというサントリーの戦略とも受け取れる。半面、縮む一方のビール市場はゼロサム・ゲームの様相が濃く、ハイボールのブームを作り上げるなどマーケティング力で定評のあるサントリーの攻勢は、スタンダード・ビール市場に波風を立てるだけで、大手4社による肉弾消耗戦を助長するだけとの見方もある。

売られた喧嘩は買うよりないのがビール業界の常であり、サントリーの宣戦布告によって、ビール業界の「仁義なき戦い」は再び火蓋を切って落とされた。