食品産業総合スレッド - 1070808775

1：荷主研究者：2003/12/07(日) 23:52: 製粉、飼料、製糖、製菓、製パン、乳業、ビール、清酒、飲料、製油、冷食そして食品添加物等の食品産業の総合スレッド
1435：とはずがたり：2015/01/26(月) 11:34:38: キリンビール「独り負け」を招いた3つの誤算
http://news.goo.ne.jp/article/jijico/bizskills/jijico-15151.html
JIJICO2015年1月24日（土）17:00
ビール業界、キリンだけが「独り負け」状態に

2014年のビール類課税出荷の各社別シェアは、アサヒビールが38.2%（前年比0.6ポイント増）、キリンビールが33.2%（同1.6ポイント減）、サントリービールが15.4%（同0.7ポイント増）、サッポロビールが12.3％（同0.3ポイント増）、オリオンが0.9%の横ばいで、キリンの「独り負け」という結果となりました。

なぜ、キリンだけが独り負け状態になってしまったのか？その要因には3つの誤算があったと考えられます。

サッカーW杯キャンペーンが不発に終わる

まず、サッカーW杯キャンペーンの誤算。キリンの不振は昨年5月～7月の売り負けが原因とされており、その期間はW杯が開催されていました。キリンは日本代表の公式スポンサーとしてキャンペーンを実施することに販促の重点を置いていたようですが、残念ながら日本代表チームが予選で敗退したこともあり、このキャンペーンが不発に終わったことが大きな誤算となったようです。

ただ、今だから言えることではありますが、W杯の試合開始時間が時差の関係で早朝だったため、サッカーファン同士でお酒を飲んで盛り上がるという機会が少なかったことから、そもそも日本代表の勝ち負けに関わらず、キャンペーンの成功は難しかったのではないかとも考えられます。

居酒屋争奪戦でアサヒに大口取引先の売上を奪われてしまった

次に、居酒屋争奪戦における誤算。ビール業界は家庭向け以外にも、飲食店といった法人向けの大口取引先が存在します。特に、居酒屋に関してはビールの消費量が多いことから、ビール業界では居酒屋争奪戦が熾烈に行われています。

キリンは、その重要なマーケットの一つである大手居酒屋チムニーに出資していましたが、昨年アサヒも資本参入し、出資比率でキリンを上回りました。「居酒屋チェーンは出資比率に応じてビールを入れる」という業界の習慣にのっとり、キリンからアサヒへと商品が切り替わり、大口取引先の売上を奪われてしまったことも誤算だったのかもしれません。

主力商品「一番搾り」の重点的な販促が裏目に

最後は、販売戦略の誤算。競合他社が増税後の売上減を考慮して新商品を投入していたのに対し、キリンは「選択と集中の1年」として、主力商品である「一番搾り」の重点的な販促を行ったことが裏目に出てしまい、競合他社の新製品にシェアを奪われる結果となりました。

また、「一番搾りプレミアム」を投入しましたが、「一番搾りそのものがプレミアムビール」と強調したことで「一番搾り」との違いや、プレミアム感が消費者に上手く伝えられなかったため、昨年プレミアムビール市場が成長したにもかかわらず、あまりその恩恵を受けられなかったのも痛手となりました。

結果的に、いくつかの誤算が重なったことで独り負け状態となってしまったキリンですが、すでにシェア回復に向けて「スモールサクセス」を合言葉に、特定の領域や商品で成果を上げる戦略を強化し、販売増や「ゼロゼロ発泡酒」で首位になるなどの成果を上げています。小さな成功の積み重ねが、どれだけ大きな成功に変わるのか？今年のキリンの業績に注目していきたいです。

（伊藤伸朗／集客・顧客情報活用コンサルタント）
1436：荷主研究者：2015/02/01(日) 12:57:23: http://www.sankeibiz.jp/business/news/150121/bsc1501211803016-n1.htm
2015.1.21 18:03　Fuji Sankei Business i.
キリンビバレッジが炭酸飲料強化　「メッツ」を今年倍増、飲料全体も６％増へ

キリンビバレッジが発売する炭酸飲料「メッツグレープ」（左）と「オレンジ」＝２１日、東京都千代田区の大手町ファーストスクエア（平尾孝撮影）【拡大】

　清涼飲料大手のキリンビバレッジは２１日、２０１５年（１～１２月）の事業方針説明会を開き、炭酸飲料大幅強化などの戦略を説明した。国内市場はほぼ横ばいと見る中で、同社の飲料全体の販売を２億５００万箱と、６％増を見込む。なかでも主力炭酸飲料「メッツ」の販売数量を前年比２．１倍の１２５０万箱に設定するなど、炭酸飲料を牽引役に据えている。

　同社は３月３日に、「メッツ　グレープ」と「同オレンジ」を発売する。販売が好調なフルーツ系炭酸ジャンル。従来に比べ、カロリーを７０％カットし、炭酸を強めにするこれまでにないタイプの商品に仕上げている。１９０ミリリットルの缶から１．５リットルペットボトルまでサイズ別のバリエーションを多くしたことで、自動販売機、コンビニエンスストア、量販店など多様な販売形態に柔軟に対応できる。主力の４８０ミリリットル入りペットボトルは税抜き価格が１４０円。

　炭酸以外でも缶コーヒー「ファイヤ」で７％の販売増、昨年投入したプレミアム飲料「別格」についても２倍強に設定するなど、強気の販売計画を打ち出している。
1437：荷主研究者：2015/02/01(日) 12:58:53: http://www.sankeibiz.jp/business/news/150122/bsc1501220500009-n1.htm
2015.1.22 06:57　Fuji Sankei Business i.
キリン、逆襲へ「スモールサクセス作戦」加速　「一番搾り」は販売プラスに

　キリンビールなどキリングループ各社が２０１５年、国内飲料事業で逆襲に出る。昨年はビール類のシェアを大きく落とした。だが、細かなキャンペーンの実施や地道な営業活動、特定領域の新商品投入など、小さくてもいいから一つ一つの競争に勝つ実績を積み重ねる戦略「スモールサクセス作戦」を昨秋から全社で展開。この成果が早くも昨年末から出始め、主力ブランド「一番搾り」の販売がプラスに転じた。今年も同戦略を加速し、ビール類の出荷で前年比６％超の成長を実現する。

■昨秋から全社で展開

　今月１日付で就任したばかりの布施孝之キリンビール社長に仕事始め早々、サプライズニュースが飛び込んだ。昨年１年間の課税出荷で、一番搾りが前年実績を上回ることが確定的になったのだ。

　ビール市場が低迷する中、キリンビールはここ数年、主力では一番搾りに経営資源を集中投下し、ブランド力の向上を目指してきた。しかし、昨年前半、これまでキリンを中心に扱っていた大手居酒屋チェーンの２つが、他社に変更。２チェーンではほぼ納入ゼロになってしまった。業務用は、ビール販売の半分を占めるため、この乗り換えはキリンに大打撃を与えた。さらに夏場の天候不順による需要減も追い打ちをかけた。

　「業務用では、大型チェーン２つの影響を挽回できず、大幅なマイナスはさけられない。それでも家庭向けの量販用は年後半になって伸びてきている。量販用だけでも、何とか通年でプラスにしたい」（三宅占二・キリンホールディングス社長）というのが会社内部でも共通した見方。通年で一番搾りブランド全体でのプラスはかなわない目標とあきらめかけていた。

　だが、夏場以降、キリンは反攻に打って出る。スモールサクセス作戦の展開だ。購入本数に応じて「こだわり体験キット」や限定ビールが必ずもらえるマイレージキャンペーンや、お歳暮ギフト向けの「一番搾りプレミアム」の拡販に着手するなど、他社の後塵（こうじん）を拝する取り組みでもきめ細かく実行。業務用では、一気に大手チェーンを取り返すことはできなくても、「数店舗展開の新興の居酒屋などへの営業を強化」（布施氏）することはできる。そして、それを着実に実践した。

　１２月後半には量販店向けに営業攻勢をかけた。この結果、大手チェーンを失った分を取り返し、久々の一番搾りブランド全体での増加を達成した。想定外の結果に「スモールサクセスの積み重ね」と、布施社長は喜ぶ。

　ただ、結果的にキリンは昨年１年間のビール類の課税出荷で、大手５社のうち唯一前年実績を下回り、国内シェアを１．６ポイントも落とすという苦戦を強いられた。消費税率引き上げによる反動減や消費の回復遅れという厳しい情勢を見誤ったうえ、サッカー日本代表のスポンサーであることからキャンペーンを展開したがＷ杯で日本代表が１次リーグ敗退。「これにかけていた」（磯崎功典キリン社長）というキャンペーンが不発に終わった。

　一方、他社は購入量に応じてビールサーバーなどが必ずもらえる「マイレージ型のキャンペーンや新商品を投入するなどし、差がついてしまった」（三宅氏）。さらに、「公家集団といわれ、営業現場での戦いに弱い」（業界他社幹部）といったキリンの体質もあり、Ｗ杯キャンペーンの不発後、すぐに対策を取ることができなかった。
1438：荷主研究者：2015/02/01(日) 12:59:33: >>1437-1438 続き

■「勝つ癖が重要」

　その反省から、新たに始めたスモールサクセス作戦は、磯崎社長の陣頭指揮で社内に徹底させた。「お客さまの支持を取り戻すためには、まず小さな成功でもいいから勝つ癖をつけることが重要」（磯崎氏）と、現場で訴えた。小さな取り組み、他社と競合するそれぞれの営業現場で、とにかく勝つこと。それが消費者のブランドイメージ向上につながる。そう訴え続け、あきらめムードが漂っていた社内の雰囲気を改善させた。

　その成果は、一番搾りでのさまざまな取り組み以外でも出始めている。９月に大手４社の商品が出そろった糖質ゼロ、プリン体ゼロのいわゆる「ゼロゼロ発泡酒戦争」。昨年後半のビール業界最大の話題となった。ここでキリンが投入した「淡麗プラチナダブル」は、２カ月先行して発売していたサッポロビールを上回るペースで販売を伸ばし、首位になったもようだ。

　缶チューハイの「ビターズ」は、６月の発売後、半年で３００万ケースと好ダッシュ。年間２００万ケース（１ケースは２５０ミリリットル２４本換算）の販売で“定番商品”と認知される缶チューハイ市場で存在感を示した。第３のビール「のどごし〈生〉」でもマイレージキャンペーンが功を奏し、復調しつつある。

　酒類だけでない。「業界５位に落ちてしまった」と佐藤章社長が嘆いていたキリンビバレッジでも、高価格帯の新シリーズ飲料「別格」が１１月の発売から順調な滑り出し。価格競争に巻き込まれないプレミアムカテゴリーの創出を狙う。

　キリングループは３月に、キリンＨＤの三宅社長が会長に退き、キリンの磯崎社長がＨＤ社長を兼務する新体制が動き出す。新体制でもスモールサクセスをさらに積み重ね、ビール類のシェア回復につなげる。（平尾孝）