食品産業総合スレッド - 1070808775

1437：荷主研究者：2015/02/01(日) 12:58:53: http://www.sankeibiz.jp/business/news/150122/bsc1501220500009-n1.htm
2015.1.22 06:57　Fuji Sankei Business i.
キリン、逆襲へ「スモールサクセス作戦」加速　「一番搾り」は販売プラスに

　キリンビールなどキリングループ各社が２０１５年、国内飲料事業で逆襲に出る。昨年はビール類のシェアを大きく落とした。だが、細かなキャンペーンの実施や地道な営業活動、特定領域の新商品投入など、小さくてもいいから一つ一つの競争に勝つ実績を積み重ねる戦略「スモールサクセス作戦」を昨秋から全社で展開。この成果が早くも昨年末から出始め、主力ブランド「一番搾り」の販売がプラスに転じた。今年も同戦略を加速し、ビール類の出荷で前年比６％超の成長を実現する。

■昨秋から全社で展開

　今月１日付で就任したばかりの布施孝之キリンビール社長に仕事始め早々、サプライズニュースが飛び込んだ。昨年１年間の課税出荷で、一番搾りが前年実績を上回ることが確定的になったのだ。

　ビール市場が低迷する中、キリンビールはここ数年、主力では一番搾りに経営資源を集中投下し、ブランド力の向上を目指してきた。しかし、昨年前半、これまでキリンを中心に扱っていた大手居酒屋チェーンの２つが、他社に変更。２チェーンではほぼ納入ゼロになってしまった。業務用は、ビール販売の半分を占めるため、この乗り換えはキリンに大打撃を与えた。さらに夏場の天候不順による需要減も追い打ちをかけた。

　「業務用では、大型チェーン２つの影響を挽回できず、大幅なマイナスはさけられない。それでも家庭向けの量販用は年後半になって伸びてきている。量販用だけでも、何とか通年でプラスにしたい」（三宅占二・キリンホールディングス社長）というのが会社内部でも共通した見方。通年で一番搾りブランド全体でのプラスはかなわない目標とあきらめかけていた。

　だが、夏場以降、キリンは反攻に打って出る。スモールサクセス作戦の展開だ。購入本数に応じて「こだわり体験キット」や限定ビールが必ずもらえるマイレージキャンペーンや、お歳暮ギフト向けの「一番搾りプレミアム」の拡販に着手するなど、他社の後塵（こうじん）を拝する取り組みでもきめ細かく実行。業務用では、一気に大手チェーンを取り返すことはできなくても、「数店舗展開の新興の居酒屋などへの営業を強化」（布施氏）することはできる。そして、それを着実に実践した。

　１２月後半には量販店向けに営業攻勢をかけた。この結果、大手チェーンを失った分を取り返し、久々の一番搾りブランド全体での増加を達成した。想定外の結果に「スモールサクセスの積み重ね」と、布施社長は喜ぶ。

　ただ、結果的にキリンは昨年１年間のビール類の課税出荷で、大手５社のうち唯一前年実績を下回り、国内シェアを１．６ポイントも落とすという苦戦を強いられた。消費税率引き上げによる反動減や消費の回復遅れという厳しい情勢を見誤ったうえ、サッカー日本代表のスポンサーであることからキャンペーンを展開したがＷ杯で日本代表が１次リーグ敗退。「これにかけていた」（磯崎功典キリン社長）というキャンペーンが不発に終わった。

　一方、他社は購入量に応じてビールサーバーなどが必ずもらえる「マイレージ型のキャンペーンや新商品を投入するなどし、差がついてしまった」（三宅氏）。さらに、「公家集団といわれ、営業現場での戦いに弱い」（業界他社幹部）といったキリンの体質もあり、Ｗ杯キャンペーンの不発後、すぐに対策を取ることができなかった。