化学・薬品産業総合スレッド - 1070807006

1216：荷主研究者：2013/08/03(土) 12:51:01: http://www.sankeibiz.jp/business/news/130726/bsc1307260710014-n1.htm
2013.7.26 07:08　Fuji Sankei Business i.
ファンケル苦戦、戦略練り直し　無添加の優位揺らぐ

再成長へ　戦略練り直し

　防腐剤などを使わない「無添加化粧品」で知られるファンケルが、昨年３月に実施した主力ブランド刷新の見直しを加速している。新たなユーザー獲得を狙った戦略だったが、思惑通りの結果を得られなかったためだ。自然派をうたう競合品が増え、売り物だった「無添加」の優位性が揺らぐ中、創業者の池森賢二会長が今年１月、約８年ぶりに経営に復帰。ベンチャー企業の成功者として名をはせた池森氏の再登板で、ファンケルは再成長に向けた新たなスタートを切った。

「無添加」優位揺らぎ

　ブランド刷新直後の昨年４月、直営店を訪れたファンケル幹部は、社名を冠した主力化粧品ブランドの売り場を見て愕然（がくぜん）とした。洗顔料・化粧水・美容液・シートマスクなど多岐にわたるスキンケア製品が、みな白い箱に納められ、識別しにくいことに気付いたからだ。英語で表記された製品名も小さく目立たない。

　顧客からも戸惑いの声が上がった。「どれも似たような箱に入っている」「文字が小さく読みづらい」「どれを使ったらいいのかわからない」－。

　このままでは顧客にそれぞれの製品をアピールできない。違いが分かりにくいということは、買い間違いにつながる恐れもある…。

　そんな反省に立って、ファンケルは同月下旬以降、ただちに対策に乗り出した。製品を並べた陳列棚は、保湿や美白といったラインごとに異なる色の什器（じゅうき）を導入。箱上部に記載する製品名は日本語にした。今年９月以降は箱にも色をつけて各ラインを見分けやすくする。

　問題視された白で統一した箱は、昨年３月の刷新の一環として採用された。それ以前は製品別に色分けしてあり、名前を正確に覚えていなくても、箱や容器の色で目当ての品が見つけやすかった。しかし、刷新でスキンケアの製品ラインを４種類から６種類に拡充したのを機に、白やシルバーを基調としたデザインに切り替えた。上質感を出し、ブランドイメージを向上させるためだ。

　もともと、同社が主力ブランドの刷新に踏み切った背景には、自然派をうたう競合品の増加や相次ぐ異業種の市場参入で、長年の売り物だった「無添加」の優位性が揺らいでいたことがある。少子化に伴う人口減で顧客の争奪戦が一層激しくなる中、売り上げの約半分を占める化粧品事業は苦戦している。

化粧品刷新も苦戦

　「敏感肌にも安心して使える」というイメージが定着し、特に洗顔後に使う化粧水などの基礎化粧品でリピーターを獲得してきた半面、敏感肌以外の人には選ばれにくい。刷新は、そんなジレンマを克服し、新たなユーザーを取り込むための切り札になるはずだった。広告宣伝にも化粧品事業で初めて芸能人を起用、販促費と併せて計約２０億円を費やすなど大々的にＰＲした。

　だが、結果は「少なくとも大成功ではなかった」（島田和幸常務）。化粧水や美容液など洗顔後に使う製品の売上高を２割増やす計画だったが、２０１２年度上期の売上高はブランド全体で前年同期比２．５％増にとどまった。

　伸び悩みの要因について、島田常務は広告宣伝がイメージ訴求に偏り、「旧製品との違いや新製品の価値が消費者に十分に伝わらなかったため」と分析する。

　池森氏「創業者にしかできない改革断行」

　また、新しい製品ラインへのスムーズな移行と顧客データの蓄積のため、直営店の従業員に短期間の詰め込み教育を施し、積極的に来店客へのカウンセリングをするよう促したことで、カウンセリングを望んでいない顧客を無理に引き留めてしまったり、指導についていけず離職したりする従業員も出てきた。

　「自己満足の芸術品。お客さまの視点が欠けている」。１月に執行役員として約８年ぶりに経営に復帰した池森氏は一連の刷新をこう評する。

　ファンケルの連結売上高は２００７年３月期にピークの１０１０億円に達し、その後は８００億～９００億円台で推移してきた。１３年３月期は尖閣諸島（沖縄県石垣市）をめぐる問題で日中関係が悪化したことによる中国での不買運動などの影響もあって、最終損益が２１億円の赤字と、創業以来初の赤字決算に陥った。立て直しは待ったなしだ。

　「３年で立て直して（身を）引きたい。創業者の私にしかできない改革で根本から作り直す」。今年７６歳を迎えた池森氏の新たな挑戦が始まった。