応用栄養学特論 - 1058022702 - したらば掲示板

2098：とはずがたり：2020/03/20(金) 00:39:41: スタバがドトールに負けた3つの理由
手軽さのドトール、楽しさのスタバ
PRESIDENT Online
https://president.jp/articles/-/21299
高井尚之
経済ジャーナリスト／経営コンサルタント

「最近、ドトールコーヒーがスターバックスよりも顧客満足度が高い。なぜだと思いますか？」。こうした質問をメディアから受けるようになった。改めて調べてみると、たとえば2016年6月にサービス産業生産性協議会が発表した「2016年度JCSI（日本版顧客満足度指数）」におけるカフェ部門の顧客満足度は、ドトールが2年連続1位となっている。ちなみに2位は同スコアでタリーズとベローチェ、スターバックスは4位だった。

筆者は、8年前の著書『日本カフェ興亡記』の1章で「手軽さのドトール、楽しさのスタバ」と紹介して以来、国内店舗数1位と2位の両社を分析してきた。そこで今回は消費者心理の視点から、顧客満足でドトールがスタバを上回る理由を以下に分析してみたい。

▼満足度その1「手軽さ」

カフェの主力商品であるブレンドコーヒーは、ドトールのブレンド（S）が1杯220円（価格は税込。以下同じ）、スタバのドリップコーヒー（S）は302円と、分量は異なるがドトールのほうが安い。もともとドトールは、創業者・鳥羽博道氏が「お客さんが価格を気にすることなく、手軽にコーヒーを飲んでもらいたい」という志で1980年に開業した業態だ（当時は1杯150円だった）。ブレンドコーヒーは開業時からの看板商品で、現在は220円のジャーマンドッグを一緒に注文しても440円と、ワンコイン（500円玉）でお釣りがくる。

カフェを選ぶ行為は「消費者心理の象徴」だと思う。その理由は手軽な価格で――ほとんどの店がポケットに小銭があれば――利用でき、今日の自分に使い勝手のよい店に（無意識で）行くからだ。筆者はメディアから取材を受ける時は「その日の気分でピンと来た店を選ぶ」と説明している。東京都内の駅前商店街にあるドトールの店でお客を観察してみると、近所の高齢者、スーツ姿のサラリーマン、女性数人連れなど多彩な客層だ。

一方のスタバは、ドトールに比較して高感度な服装の客も目立つ。店が持つ洗練された雰囲気やメニュー構成によるものだが、逆にそれが苦手な人は一定層いる。…

満足度その2「安定性」

開業して今年で37年たち、国内に1100店を超える店舗があると、これまで1度もドトールに行ったことがない大人は少数派だろう。現在、ドトールのデザートメニューには、「大人のチョコレートケーキ」「ミルクレープ」「かぼちゃのタルト」などがある。いずれもドリンク付で600円以下だ。小腹需要に対応しており、財布にもやさしい。正直言って、さまざまなスイーツを味わってきた現代の消費者が、ドトールのデザートに「いままでに食べたことのない味」を期待するとは思えない。でも「ドトールならそれなりの味だろう」という意識がある。

…

▼満足度その3「女性の支持」
また、ドトールはモーニングサービスの「朝カフェ・セット」に野菜たっぷりのメニューを取り入れるなど、女性を意識したメニュー開発にも意欲的だ。健康を気づかうメニューは女性受けしやすい。こうした手法も実を結び、以前に比べて肌感覚でも女性客が増えた。…

ただし、ドトールは店によって接客レベルにばらつきがある。取材でも同店で不快な接客を受けた人の声は聞いてきた。その具体例を記す紙幅はないが、スターバックスやコメダ珈琲店で、そこまでひどい接客を受けた話は聞いたことがない。…

店というのは、ある意味で生き物だ。いくら経営者が理想を掲げても、1店舗の対応次第でブランドイメージは上下する。現在好調な同社だからこそ、最後に指摘しておきたい。

高井尚之（たかい・なおゆき／経済ジャーナリスト・経営コンサルタント）
1962年名古屋市生まれ。（株）日本実業出版社の編集者、花王（株）情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。
近著に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか？』（プレジデント社）がある。これ以外に『カフェと日本人』（講談社）、『「解」は己の中にあり』（同）、『セシルマクビー感性の方程式』(日本実業出版社)、『なぜ｢高くても売れる｣のか』（文藝春秋）、『日本カフェ興亡記』（日本経済新聞出版社）、『花王「百年・愚直」のものづくり』（日経ビジネス人文庫）など著書多数。