応用栄養学特論 - 1058022702 - したらば掲示板

1922：とはずがたり：2017/12/17(日) 19:48:32: >>1921-1922
　中央集権型では地域ごとのニーズに対応しきれなかったこともあり、１２年以降は業績が低迷。１３年８月にカサノバ氏が社長に就任し、原田氏が代表権のない取締役会長となった。カサノバ体制で、廃止された地区本部制を復活。東日本、中日本、西日本の３地区それぞれに執行役員を配置し、店舗運営や人材育成などＦＣオーナーの要望に対応できるよう改めた。

　他企業とコラボ

　消費者の好みが細分化した中、中央集権型から地域密着型へと改めたプラス効果は大きい。「私が一番驚いた変化は、かつて“孤高の巨人”のような存在だったマクドナルドが、他の企業とコラボレーション（協業）するようになった点だ」。こう語るのは、外食業界に精通するいちよし経済研究所の鮫島誠一郎主席研究員。

　その最たる例が１６年に始めた人気スマートフォンゲーム「ポケモンＧＯ」との協業だ。今年もマックシェイクの「ミルクキャラメル味」（森永製菓）や「カルピス味」（アサヒ飲料）、ローソンやすかいらーくと３社協業でハワイ風を打ち出した「ロコモコキャンペーン」など、枚挙にいとまがない。

　協業以外の新商品も含め、以前は同時並行で行うこともあったキャンペーンを毎週のように催すようにした。話題が途切れないようアピールする狙いだ。

　さらに「かつてはマクドナルドから消費者への『一方通行』だったマーケティング戦略を、『双方向型』に変えた効果も大きい」（鮫島氏）という。

　１７年初めの人気メニュー「総選挙」や、東西で異なるマクドナルドの愛称（マック、マクド）をそれぞれの期間限定ハンバーガーへのツイート数で競うキャンペーンなどが、その代表例だ。

　一連の戦略を担う足立光上席執行役員マーケティング本部長は、若者にとってのインフラであるツイッター（短文投稿サイト）で話題の拡散を図り、キャンペーン開始後はテレビＣＭで一気に広げた。その成功の秘訣（ひけつ）をこう明かす。

　「『消費者参加型』であり、同時に『ツッコミどころ満載』であること。いやでも（消費者の）頭の片隅に引っかかるようにすることが鍵だ」

　来年以降に店舗拡大

　こうした試みが奏功して、１６年１２月期に最終黒字に転換。Ｖ字回復を成し遂げたカサノバ氏は、今年８月の６月中間決算の記者会見で「ビジネスの基盤ができた。投資をさらに増やす」と語り、来年以降に店舗拡大へ転じる考えを示した。

　マクドナルドは、０２年の３８９１店をピークに店舗数を減らし続けてきた。今年９月末時点で２８９７店と約３割も規模が縮んでいる。収益力を確保するため不採算店を整理してきたが、来年に出店数が閉店数を上回れば１０年ぶりの純増となり、大きな転換点を迎える。一方で、業界全体が直面している人手不足や長期的な人口減少など課題も多い。

　カサノバ氏は、全国の顧客との対話を通じ「マクドナルドに求められているのは、安さより楽しさだ」と分かったという。その魅力を保ちつつ、拡大路線の軌道に再び乗ることができるかどうか、引き続き同氏の手腕に多くの視線が注がれている。（山沢義徳）