応用栄養学特論 - 1058022702 - したらば掲示板

1348：とはずがたり：2014/11/22(土) 18:45:24: ｢餃子の王将｣､なぜ本場中国で失敗したのか
あまりに手ぬるかった現地化戦略
http://toyokeizai.net/articles/-/52547
野嶋剛：ジャーナリスト 2014年11月06日

「餃子の王将」で知られる王将フードサービスが、中国子会社の王将餃子(大連)餐飲有限公司を解散すると発表した。2005年に中国に進出し、遼寧省の大連市で最大6店舗まで運営していたというが、経営が軌道に乗らず、撤退に追い込まれた。その要因はどこにあったのだろうか。

日本の味が受け入れられなかった？

海外で飲食事業を成功させる難しさはよく分かるが、「日本でウケている味、やり方は受け入れられなかった」という王将フードサービス・渡辺直人社長のコメントには、すっきり飲み込めないものを感じる。

確かに中国で餃子といえば水餃子が中心で、(王将の主力である)焼き餃子は水餃子ほど食べられていない。とはいえ、別に中国人は焼き餃子が嫌いというわけでもない。「鍋貼（グオティエ）」という別の名前の料理が事実上の焼き餃子であり、北方を中心に中国各地で普通に食べられている。

それよりなにより、「日本の中華料理」を中国に持ち込む、という発想そのものに問題があったのではないだろうか。

　日本人でも欧米人が好む「日本料理」を日本で食べたいとは思わない。カリフォルニアロールは日本でそれなりに定着したが、それでも寿司屋の看板メニューにはならない。どんな料理でも、現地の人々の嗜好に合わせた「現地化」が不可欠になる。

王将の料理は、いわば「日本の中華」の集大成のようなもので、日本の中華料理店で出されている人気メニューを、ファストフード的に気軽に食べられるようにしたサービスにこそ、日本市場で成功した理由があった。

日本人と中国人では異なる“餃子感”

しかし、日本に来ている中国人の多くが感じているように、「日本の中華」は中国人の味覚に合わない。味が濃すぎる。調理法が極端に「炒（いためる）」中心で「蒸（むす）」「烤（やく）」「燉（にこむ）」「炸（あげる）」などのバラエティに乏しいから、メニューが少ない。

餃子について言えば、日本の餃子は皮が薄いのでおなかがいっぱいにならない、という感想が目立つ。中国で餃子は主食として食べるので、皮がとにかく分厚くてしこしこしている。日本では、餃子の皮はあくまでも中の具を食べるためのサポート役だが、中国では逆なのである。

また、進出先に選んだ大連という場所が悪かったという説もある。大連は餃子の本場、餃子発祥の地とも言われている。そんな餃子の“本場中の本場”に挑むのは、ビジネス戦略としてはやや冷静さを欠いていたかもしれない。

たとえば、餃子文化がそれほど濃厚ではなく、日本的な味にも慣れている台湾や香港で肩ならしをしてから進出したほうがよかったのではないだろうか。

もちろん、日本のファストフードで中国に進出して成功しているところも多い。イタリア料理のサイゼリヤはかなり頑張っている。ラーメンは日本人の感覚では中華料理だが、これはほとんど日本料理といっていいほどに独自の進化を遂げており、中国人にとってはまったく未知の味になっている。特に、トンコツスープは比較的中国人になじみやすい味だったので、味千ラーメンや一風堂には、より大きな商機があるようである。

吉野家は「価格設定」と「内装」で現地化

一方、牛丼の吉野家が中華圏で成功を治めている最大の理由は、牛丼になじみがないという点を逆手にとって高級化路線を選んだことだろう。吉野屋の牛丼は、中国では同じ並で12人民元＝220円、台湾では95台湾ドル＝325円と、どちらもほぼ日本並みかそれより高い値段になっている。これは物価差を考えればかなり高い感覚だ。内装もテーブル席が中心。日本のようなカウンター席は、基本的に設置していない。

中華圏では基本的に、料理は複数人で食べるものだ。一人のときは弁当などで済ませ、外食する際は最低でも２人、普通は４人や５人一緒に出掛ける。一人で黙々と外食しているというのは中国人にとって淋しすぎるのだ。その点でも、吉野家の路線は的を射ている。

上海で成功したCoCo壱番屋（ココイチ）のカレーも、四川では苦戦しているという。また、さまざまな中華料理のメニューで多種多様な調理法のミンチ肉を好んで食べる中国では、日本のファミレスの主力メニューであるハンバーグはあまり好まれない。つまり味、価格、宣伝、戦略などのバランスが取れていて、初めて成功するのが外食産業の海外進出なのだ。