応用栄養学特論 - 1058022702 - したらば掲示板

1264：とはずがたり：2014/03/10(月) 13:16:09: 【第141回】 2014年2月24日
社長交代でも続く業績低迷
マックが抱えるアキレス腱
http://diamond.jp/articles/-/49163

外食市場が縮小する中、8期も成長を続けてきたマクドナルドが一転して2期連続の減益に陥った。低迷後は戦略が二転三転しているように見える。迷走はいつまで続くのか。

「世界で一番優秀な雇われ社長と自負している」。原田泳幸・日本マクドナルドホールディングス（ＨＤ）会長兼社長が、かつて週刊ダイヤモンドのインタビューで漏らした言葉だ。

原田会長といえば、7年間も減少し続けていた売り上げを、2004年に社長に就任して以降、11年12月期まで8期連続でＶ字回復させた実績を持つ。確かに世界トップクラスの経営者と呼んでもおかしくはなかった。

ところが、12年、突然異変が起こる。売り上げが減少し始め、しかも、それが一時的なものにとどまらず、現在に至るまで続いているのだ。13年8月、業績悪化を受け原田会長は長年兼務してきた事業会社、日本マクドナルドの社長職をサラ・カサノバ氏に譲った。ただし、原田会長は引き続き日本マクドナルドＨＤの会長兼社長、加えて事業会社の会長職にはとどまっている。

2月に発表された13年12月期の日本マクドナルドＨＤの決算は、2期連続の減益となった。売上高は12％減、営業利益は54％減の115億円だった。一因はライバルの言葉を借りるなら「戦略がふらふらしていて、どこを目指しているのかさっぱりわからない」（牛丼チェーン関係者）ことにある。

そして、この迷走には意思決定をめぐる米国本社との関係が少なからず影響していそうだ。

長年、日本のマクドナルドの独自性は強く、日本オリジナルの商品も多い。しかし、米国本社からは常に、多くの“圧力”があった。特に、二つの点については口うるさく言われてきたという。一つは「日本はフォースフレーバー（第四の味）が多過ぎる」で、もう一つは「ディスカウントし過ぎる」だった。

フォースフレーバーとは、ビッグマックなど基本となる味を少しだけアレンジして開発する新メニューのことだ。日本側からしてみれば、全く新規で開発するのに比べ、肉などの具材を新たに探して調達するコストがかからないし、仮に売り上げが悪かった場合でも、在庫はビッグマックにも流用できるからリスクが少ない。その上、ソースだけを和風に変えて提供すれば、話題となり客が集まる。

「日本市場ではとにかく、ニュース性が大事」（マクドナルドＯＢ）で、ビッグマックばかりを売っていても話題にならない。

ところが、均一性を求めベーシックな味にこだわる本国はこの“亜流”ともいえる商品を出す日本の方針が気に食わなかった。さらに、安さで話題をつくるやり方もよしとしていなかったのである。

それを受けてか、13年初頭、原田会長は本誌のインタビューに「ビッグマック回帰」を明かしていた。

あたかも業績不調から本国の意向に屈し、方針転換を迫られたかのように見えたが、実際にはその後、ビッグマックを強く打ち出す目立った戦略はなかった。