応用栄養学特論 - 1058022702 - したらば掲示板

1085：チバＱ：2011/12/08(木) 21:14:50: http://www.sankeibiz.jp/business/news/101114/bsd1011140701000-n1.htm
【底流】吉野家、泥沼の“デフレ・スパイラル”　２８０円裏目？ (1/3ページ)2010.11.14 07:00
　かつての“デフレの申し子”の吉野家が、泥沼のデフレ・スパイラルに陥っている。すき家や松屋の「牛丼安値」包囲網に対抗するため、２８０円の新メニューを投入したが、客数は増えても、１人あたりの単価が下がり、売り上げが落ち込んでしまったのだ。吉野家の反転攻勢は裏目に出てしまうのか。

まず客足回復狙う

　「既存店売上高と客数を回復させる必要がある」

　安部修仁社長は、ある程度の単価の下落は覚悟の上で、２８０円メニューの投入を決断した。

　９月７日に発売した「牛鍋丼」は、明治時代に東京・日本橋にあった魚河岸で、豆腐や野菜と煮込んだ牛鍋の具をごはんにかけて食べる「牛鍋ぶっかけ」を再現。創業１１１周年を迎えた吉野家の牛丼の“起源”と位置づける自信作だ。

　「インパクトがあった」（安部社長）が自賛する牛鍋丼は、発売から１カ月足らずで１０００万食を突破。９月の既存店売上高は前年同月比５．９％増と、実に１９カ月ぶりに前年を上回った。来店客の約６割が牛鍋丼を注文した結果、客単価は１５・０％減とダウンしたが、来店客数が２４・５％も伸び、カバーした。

１カ月で失速

　だが、牛鍋丼効果は、わずか１カ月しかもたなかった。１０月の既存店売上高は、３・８％減となり、再び水面下に沈んだ。

　昨年１０月は牛丼３杯で１杯が無料になるキャンペーンを実施提供のセールを実施しており、吉野家では「その反動が影響しており、失速していない」と説明する。

　だが、その説明にはかなり無理がある。客数は１０・６％増と伸びたが、９月の半分以下に失速。一方で、客単価は１３・０％減と９月とほぼ同水準でダウン。客単価の落ち込みを客数増でカバーできなくなったのだ。「前年の反動」は理由にならない。

　「物価が下がってもモノが売れず、経済規模が縮小していく」というデフレスパイラルの縮図だ。

　これに対し、ライバルのすき家の１０月の既存店売上高は２３・５％増と９カ月連続プラス。「松屋」も１０・８％増と、７カ月連続で前年を上回り、好調を持続している。

　すき家は、客数が３９・６％増と、９月の３１・６％増から８ポイントも上昇。１１・６％減の客単価の落ち込みを十分にカバーし、おつりが出ている。松屋も、客数が２３・１％増と、９月の１９・９％増からさらに伸ばしており、「牛鍋丼で一時的に吉野家に流れた客が戻ってきた」（業界関係者）という構図がうかがえる。

単価アップ課題

　吉野家は１１月１日に２８０円メニューの第２弾「牛キムチクッパ」も売り出した。安部社長は「１１月には当面、客数で７～８％、売り上げで５％の押し上げ効果がある」と、ソロバンを弾く。

　牛キムチクッパは、「うまい、からい、やすい」がキャッチコピー。牛丼用の肉と自家製キムチにオリジナルスープを組み合わせた。カロリーは４１４キロカロリー（並盛）で、牛丼（並盛）の６６７キロカロリーの６割程度に抑え、弱点とされてきた女性客を取り込む戦略だ。

　ただ、２つになった２８０円メニューを注文する客の割合がさらに増え、看板の牛丼が売れず、単価の下落率がさらに広がるのは避けられそうもない。その落ち込みを客数の伸びでどこまでカバーできるかがカギとなるが、牛鍋丼と同様に、“お試し客”が一巡した後は、失速する懸念がある。

　「２８０円メニューは集客目的が強く、利益率は高くない」（アナリスト）とみられ、売上高だけでなく、利益も圧迫される恐れがある。

　牛丼以外に複数の主力メニューを販売すれば、「原材料費に加え、店舗オペレーションが複雑になり、運営コストも上昇する」（同）との指摘もあり、ローコストの“牛丼単品経営”の強みはますます失われていく。

　客単価を上げていく施策は急務だ。吉野家でも、４００円前後の新メニューの開発を急いでいる。かつて「牛丼２８０円」で外食デフレをリードした吉野家。今度はデフレ脱却からの苦闘が続く。