食品産業総合スレッド - 1070808775

836：荷主研究者：2010/09/04(土) 13:02:36: http://www.sankeibiz.jp/business/news/100824/bsc1008240503007-n1.htm
2010.8.24 05:00　Fuji Sankei Business i.
【次代への一歩】キリンＨＤ（１）王者復権へ“殿様商売”意識を改革

キリンビールの第３のビール新商品「本格＜辛口麦＞」をＰＲするＣＭキャラクターの舘ひろしさん（右）と田村潤キリンビール副社長＝７月２０日、東京都港区

　「これは大型商品に育つ」

　東京都内で７月２０日に開かれた第３のビール新製品「本格＜辛口麦＞」のＣＭ発表会。キリンビールの営業本部長である田村潤副社長は、興奮を隠しきれなかった。

　アサヒビールのビール「スーパードライ」など辛口風味の競合製品に対抗する意味で、ようやく発売にこぎ着けた感慨だけではない。店頭にこの新製品を並べると、消費者が箱ごとまとめ買いしていくのだ。

　「のどごし＜生＞」以来

　新製品は発売開始からわずか１０日間で販売数量が大台の１００万ケース（１ケース＝大瓶２０本換算）を突破した。この売れ行きは、第３のビールで年間４５００万ケース規模を販売する売れ筋商品「のどごし＜生＞」以来だ。アサヒと毎年繰り広げる年間シェア争いで、２年連続首位を狙える手応えをつかみつつある。

　キリンの基本戦略について、田村副社長は「ブランド力を維持しながら、お客さま視点で商品を提供すること」と強調する。そんな発想に変化するきっかけとなったのは、約１０年前に襲った“ショック”だった。

　２００１年のビール類シェア争いで、キリンはアサヒに敗れた。かつてキリンのシェアは６０％以上。少なくとも１９５５年以降守り続けた王座から初めての転落だった。揶揄（やゆ）されていた“殿様商売”が通用しなくなった。

　消費者視点の価値提案

　敗戦濃厚となった０１年秋、当時のキリンビール社長だった荒蒔康一郎氏（現キリンホールディングス相談役）は全国の社員らに直接「お客さまの期待に応えられる会社になろう」と訴えた。こうした言葉が「新キリン宣言」と呼ばれるようになり、安売り一辺倒ではない消費者視点の「価値提案」に舵（かじ）を切ったのだ。

　だが、その方針転換も当初は試行錯誤の連続で、うまくいかない。シェアが減る一方で「会社はどうなるのかと不安が頭をよぎった」（若手社員）という。

　そんな“王者”が息を吹き返す原動力となったのが、０５年４月に新発売した第３のビール「のどごし＜生＞」の大ヒットだ。当時、東海地区本部長だった田村副社長は「売り上げが増え、活気が戻った」と振り返る。

　「新キリン宣言」から１０年近くがたち、営業の現場は進化した。上層部からの戦略を実行するだけでなく、変化の激しい現場や消費者、取引先のニーズを踏まえ、若い営業担当者らが「自分の頭で考えられるようになり、営業の力がついてきた。国内で培った営業力は今後、海外でも通用できる」（田村副社長）。その積み重ねが０９年、９年ぶりにビール類年間シェア首位の王座をアサヒから奪い返す原動力につながったのだ。
　　　　　　　　　　　　　　　　
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　国内は少子高齢化の進展で、酒類・飲料市場の縮小が避けられない中、キリンホールディングス（ＨＤ）は１５年度を目標に「アジア・オセアニアで総合酒類・飲料業界のリーディングカンパニーになる」（三宅占二社長）という目標を掲げている。長期経営構想「ＫＶ２０１５」を踏まえた同社の成長戦略の取り組みを追った。（西川博明）

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【用語解説】キリンホールディングス（ＨＤ）
　１９０７年麒麟麦酒として設立。２００７年、現在の持ち株会社体制に移行。三菱グループに属し、酒類や飲料・食品、医薬品の製造販売を行う食品国内最大手。傘下にキリンビール、キリンビバレッジ、メルシャン、協和発酵キリンなどグループ２８５社で従業員３万５１５０人。本社は東京都中央区新川。０９年１２月期の売上高２兆２７８４億円、最終利益４９１億円。