食品産業総合スレッド - 1070808775

734：チバＱ：2010/01/24(日) 10:42:00: http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20100123-00000551-san-bus_all
キリンｖｓアサヒ“意外な結末”の真相　最終ガチンコ決戦へ
1月23日18時54分配信産経新聞

　キリンビールとアサヒビールによる雌雄をかけた最終決戦が幕を開けた。昨年は「販売量」でアサヒが制する一方で、キリンが正式なシェアの基準である「課税出荷量」で、９年ぶりに首位を奪還する前代未聞の結末となった。キリンはサントリーと来年４月の経営統合に向け交渉中で、両雄にとって今年が、“ガチンコ”でトップを争うラストイヤーとなる。昨年以上に激しいバトルが繰り広げられるのは必至だ。

　■前代未聞の逆転

　「正直、意外だった。自信があったのに…」（キリンの松沢幸一社長）

　「相当追いつめたが、負けたと思う…」（アサヒの荻田伍（ひとし）社長）

　昨年のビール類（発泡酒、第３のビール含む）のシェアトップ争いは、両社の社長にとっても予想外の結果になった。

　８日に発表された卸売店などへの販売量は、アサヒの１億７７００万ケース（１ケース＝大瓶２０本入り換算）に対し、キリンが１億７６８０万ケースで、アサヒが２０万ケースの僅差で首位を守った。

　ところが、１週間後の１５日に発表された課税出荷量では、キリンの１億７７９９万ケース（シェア３７・７％）に対し、アサヒは１億７７１９万ケース（同３７・５％）と、キリンが８０万ケース上回ったのだ。

　業界では、自主申告である販売量ではなく、ごまかしの利かない「蔵出し」の課税出荷をベースにシェアを算出するのが平成４年以降、慣例となっている。

　ただ、課税出荷量も、「最近は在庫リスクやビールの鮮度を考え、露骨なことはなくなったが、かつては年末に大量に出荷だけをしてシェアをかさ上げするのが常套（じようとう）手段だった」（業界関係者）という。

　■在庫に秘密

　意外な“逆転劇”に業界では、「何があったのか」と、さまざまな憶測を呼んでいる。関係者が注目するのが、販売量と課税出荷量の差である在庫だ。キリンが１１９万ケースだったのに対し、アサヒは１９万ケースで６倍もの開きがある。

　キリンが過剰に在庫を積み増したのかという見方も浮かぶが、同社は「販売が好調な第３のビールを中心に年末年始に品切れが出ないよう、１日分程度の在庫を確保したもので、適正水準だ」と反論する。実際、出荷と販売の差は例年とさほど変わらない。

　これに対し、アサヒは過去２年と比べると６０万ケース程度も在庫が少なかった。

　昨年のシェア攻防戦では、消費者の節約志向で主戦場となった第３のビールでキリンが圧倒し、１１月までの段階では、トップ奪回が有力視されていた。しかし、アサヒは１２月後半に猛烈な販売攻勢をかけ、その結果、在庫が大きく減ったとみられる。

　「販売現場が勢い余って、１月の販売分を１２月に押し込んだのでは。実際の出荷は年明けになるため、販売では勝ったが、出荷で負ける原因になった可能性がある」

　業界関係者は、こう推測する。

　■一騎打ちで雌雄決す

　真相はやぶの中だが、昨年の“遺恨”が、今年のシェア争いを一段とヒートアップさせるのは確実だ。しかも両社とも、絶対に譲れない理由がある。

　来年４月にキリンとサントリーが経営統合すれば、ビール類市場でのシェアは合算で約５割に達する。アサヒとしては、サッポロビールと統合しない限り、永遠にトップに立つことはできない。

　ただ、キリンのブランドは当面、統合後もそのまま存続する。来年４月以降は、効率化による統合効果を発揮するため、サントリーとビール類の商品の統廃合を行う可能性がある。そうなれば当然、キリンブランドとしてのシェアは低下し、アサヒブランドの後塵（こうじん）を拝する恐れがある。

　両社にとって今年は、一騎打ちで雌雄を決することができるラストチャンスでもある。

　「トップシェアを取れるように日々の仕事に努めていきたい」（キリンの松沢社長）

　「負けず嫌いの当社としては挽回（ばんかい）を期す。営業と商品に全力を注ぐ」（アサヒの荻田社長）

　両社の社長もそろって、首位奪取を公言し、早くもヒートアップしている。

　両社が発表した今年の販売計画は、キリンの１億７６１０万ケースに対し、アサヒは１億７６００万ケースで、その差はわずか１０万ケース。

　国内ビール類出荷は景気低迷に加え、少子高齢化によるパイ縮小により、昨年まで５年連続で過去最低を更新した。両社の最終決戦が、不毛なシェア争いに終わらず、市場活性化につながることが期待されている。（今井裕治） .