食品産業総合スレッド - 1070808775

2048：とはずがたり：2018/07/27(金) 20:13:27: キリンのマーケティングが変貌を遂げたワケ上期の販売が好調､独り負けを返上できるか
05:30東洋経済オンライン
https://news.goo.ne.jp/article/toyokeizai/business/toyokeizai-230967

連日の猛暑が続く日本列島。ビールメーカーは最大の書き入れ時である夏商戦に突入している。

だが、記録的な暑さが続く天候とは対照的に、ビール類市場の冷え込みは止まらない。7月11日に発表された上半期のビール大手5社の課税出荷数量は、ビール類出荷量が1億8337万ケースと6年連続の前年割れで過去最低となった。2017年6月からの安売り規制による店頭価格の上昇や、居酒屋など外食店向けの業務用ビール値上げの影響が大きい。

その中にあって好調ぶりが目立ったのがキリンだ。業務用市場に吹き荒れる逆風にはあらがえずビールの出荷量全体はマイナスだったが、スーパーやコンビニなど小売店での旗艦ブランド「一番搾り」の販売が好調だった。

外部から異例の登用
一番搾りの味・デザインを大幅に刷新したのは2017年7月下旬のこと。パッケージでは高級感を押し出し、味は渋みや酸味を抑えて設計し直した。刷新直後の大量の広告出稿でついた勢いは今年に入っても衰えず、家庭用缶の上半期の販売数量は前期比15％増になった。

ここ数年はビールの販売が振るわず、シェアも右肩下がりで「独り負け」と揶揄されてきたキリン。だが、ここにきて反転攻勢の兆しを見せ始めている。カギを握るのは、キリンビール・マーケティング部長の山形光晴氏だ。

山形氏は、P&Gで化粧品やシャンプー「パンテーン」など消費財のマーケティングを担当した後、2015年にキリンビバレッジに入社。飲料のマーケティング担当を経て、2017年3月からキリンビールのマーケティング戦略を主導してきた。キリンビールにとって、マーケティングを外部からの人材に任せるのは珍しいことだという。

ビールに関しては門外漢の山形氏だったが、刷新前と大きく変えたことの1つに、「コク」や「キレ」など味を表現する言葉を意図的にマーケティングから排除したことがある。社内会議や資料でも、そうした表現はすべて廃止させた。強調したのは、「おいしい」だけだった。

「社内からも、『漠然とおいしいしとか言っていないで、それが具体的に何かを規定してほしい』ということはよく言われる。だがあえてしていない。一昔前まではマスマーケティングで何か1つのブームを作り出せたが、価値観が多様化している今は1つの価値観で多くの量を売ることは難しい。むしろ、お客さんなりの感想をそれぞれ引き出していく方向にシフトした」（山形氏）

P&G時代から、ビールメーカーがコク、キレなどの“味言葉”を使って1つの価値観を訴求していることには違和感を覚えていたという。

CMで伝えるのはいろいろな「おいしさ」
CMも大きく変えた。アイドルグループの嵐を2014年から起用し続けてきたが、それを変更。「嵐には5人のメンバーがいるが、イメージは嵐としての1つだけ。できればいろいろな人がいろいろなおいしさを感じていることを訴求したかった。理想をいえば、1000人のタレントさんが一番搾りを飲んでいるようなものがいい」（山形氏）。