食品産業総合スレッド - 1070808775

1910：とはずがたり：2017/06/14(水) 16:43:08: 土肥：　94年に発売してから、基本的なレシピは変えていない？

松野：　はい。また、話題づくりのために、何かをやろうと思えばできたかもしれません。でも、あまりやらなかった。なぜかというとフレーバーと同じように、ブランドを守るためでもあるんですよね。

　2004年、カップアイス市場でエッセルスーパーカップはトップに返り咲いてから、いまもその座にいます。でも、守り続けることは難しい。いまトップでも、入れ替わるときにはすぐに入れ替わる。なぜこのような不安を感じているのかというと、アイスの売り上げは年々伸びているので、各社チカラを入れているんですよね。

　新商品がヒットすれば、横展開できるかもしれない。そうなると、売り場面積が狭いので、すぐに太刀打ちできない状況になるんです。このような危機感があるので、ブランドを守りながら攻めるときには攻めなければいけない。そうでなければ、トップブランドで居続けることは難しいかなあと。

土肥：　「攻めるときには攻めなければいけない」ということですが、どのように攻めているのでしょうか？

●「Sweet's 苺ショートケーキ」が大ヒット

松野：　例えば、2016年に「Sweet's 苺ショートケーキ」（以下、ショートケーキ）を発売しました。カスタード風味のアイスとホイップクリーム風アイスの間にクッキーをはさみ込み、さらにイチゴの果肉が入ったソースで上部を覆いました。

　エッセルスーパーカップのブランドで、4層構造の商品を発売したのは初めて。容量172mlに対し、価格は220円（税別）。ちょっと高いかなあ、大丈夫かなあと思ったのですが、ものすごく売れました。約4カ月間（12月～3月）の売上目標を、わずか1カ月弱で達成することができました。

土肥：　おー。

松野：　この商品を発売して、新たな発見がありました。ここ数年、コンビニは高価格のアイスを発売しているので、ショートケーキはある程度売れるかなあと予想していました。ただ、スーパーは違う。低価格のアイスをたくさん扱っているので、ちょっと苦戦するかなあと考えていたのですが、現場の方から「おもしろい」「食べたくなる」といった声があったので、「いけるかも！」と思いました。実際、ものすごく売れたので、びっくりしました。

土肥：　なぜ売れたと分析していますか？

松野：　エッセルスーパーカップが消費者にとって身近な存在になっていたからではないでしょうか。コンビニでのカバー率は90％以上なので、お店に行けばほぼ置いている。そうしたブランドから新しい商品が出てきたので、「おっ、これはなんだ？　ちょっと買ってみよう」と感じた人が多かったのではないでしょうか。

土肥：　それほど高いカバー率であれば、もっと早く出していればよかったのでは？

松野：　いや、早く出していれば、これほど売れなかったかもしれません。どういうことかというと、コンビニのアイス売り場で、価格の垣根がなくなってきたからなんです。数年前までは、130円の商品がたくさん並んでいましたが、いまは違う。いろんな価格帯の商品が並んでいるので、お客さまも「220円」という価格に抵抗を感じる人が少なくなってきたのではないでしょうか。

土肥：　なぜエッセルスーパーカップはトップでいるのか。おさらいすると、当時の常識では考えられなかった、ボリュームと価格で打ち出した。ライバルが登場して、2位に転落するものの、そこで慌てずに動かなかった。なぜ動かなかったかというと、アンケート調査で味に対する不満の声がほとんどなかったから。その後、味を微修正するものの、基本的な方向性は変えずにここまでやってきた。他社が派手な取り組みをしていても、ブランドを守りながら攻めるときには攻めてきた……というわけですね。

松野：　はい。

土肥：　最後の質問です。