食品産業総合スレッド - 1070808775

1909：とはずがたり：2017/06/14(水) 16:42:44: 松野：　実は……あるんです。エッセルスーパーカップは95年からトップを走っていたのですが、99年に他社から新商品が出てきまして。翌年、その商品がカップ市場で1位になるんですよね。

土肥：　5年ほど1位を走っていたのに、2位に転落したわけですね。社内はどのような状況だったのでしょうか？

●基本的に「味」には手をつけなかった

松野：　大変な騒動になりました。社内からはこのような声がありました。「リニューアルすべきではないか」「スペックを見直すべきではないか」「フレーバー展開をどんどんすべきではないか」と。さまざまな意見が出たのですが、味には手をつけなかったんですよね。

土肥：　それはなぜ？

松野：　さまざまな調査を行ったのですが、見直すポイントがないほど、高評価だったんです。「この部分はちょっとマイナスだから見直したほうがいいのでは？」といった声もありましたが、それも“あら探し”をしたような点でした。ということもあって、味には手をつけませんでした。

土肥：　企業というのはちょっと業績が悪くなると、すぐに“変えよう”としますよね。組織であったり、人事であったり。エッセルスーパーカップの場合であれば、味を変えてもおかしくなかった。というのも、2位に落ちて、さらに売り上げが落ちていくと、「だから、味を見直そうと言ったじゃないかっ！」といった声が必ず出てくる。でも、あえてそれをしなかった。

松野：　はい。その後も、「濃厚だけれども、後味はスッキリしている」という方向性は変えずに、少しずつ微調整していきました。でも、それだけでは売り上げを回復するのは難しかったかもしれません。そこで、パッケージにシズル感を出すようにしたり、お客さまとのコミュニケーションを増やしたりすることで、2003年ころから少しずつ回復していきました。2004年に再びトップに立ち、その後、ずーっと1位でして。

土肥：　うーん、なにか隠していませんか？　アイスメーカー各社の取り組みをみていると、あれこれやっているんですよね。消費者をあきさせないように、毎年ちょっと変わったフレーバーを出したり、SNS上でグループをつくってファンを増やすようなことをやったり。でもエッセルスーパーカップは、あまりそうしたことにチカラを入れているように見えないんですよね。フレーバーを見ても……。

松野：　定番の「超バニラ」「チョコクッキー」「抹茶」のほかに、期間限定の商品を出しています。ちなみに、人気があるのは「クッキーバニラ」と「チョコミント」。

土肥：　ほら、期間限定で「クッキーバニラ」ってちょっとおかしくないですか。季節感がどこにもない（笑）。フレーバー展開にチカラを入れていないとは言いませんが、他社と比べて派手さがないというか、控え目というか……（失礼）。

●ブランドを守ることに注力してきた

松野：　言われてみると、確かに「クッキーバニラ」に季節感はないかもしれません（笑）。あと、他社と比べて派手さがないということですが、それは「ブランドを守り続けているから」だと思うんですよね。では、商品のブランドとは何か。「安心感」なんです。

土肥：　安心感？　どういう意味でしょうか？

松野：　ちょっと変わったフレーバーを出して、お客さまに驚いてもらう。そうしたことはやろうと思えばできたかもしれません。でも、やらなかった。なぜなら、お客さまがそれを望んでこなかったからなんですよね。先ほどもご紹介したとおり、アンケート結果で味について不満を感じている人はほとんどいなかった。2位に転落したときに、味を大幅に変えていたら、その後、毎年のように奇をてらったようなフレーバーを出し続けていたかもしれません。