食品産業総合スレッド - 1070808775

1908：とはずがたり：2017/06/14(水) 16:42:31: 「明治エッセルスーパーカップ」が売れている、控え目な理由
https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20170614-00000030-zdn_mkt-bus_all
6/14(水) 8:19配信 ITmedia ビジネスオンライン

　アイス市場が熱くて溶けてしまうかもしれない――。このように感じるほど、業界が盛り上がっていることをご存じだろうか。日本アイスクリーム協会によると、2015年の販売金額は4647億円。10年ほど前から、右肩上がりで伸び続けているのだ。

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　「ふむふむ、分かる分かる。オレは『ガリガリ君』をよく食べるからなあ」「いやいや、ワタシは『ピノ』が大好き」といった声が聞こえてきそうである。スーパーやコンビニの冷蔵ケースの中をみると、定番商品がズラリと並んでいる中で、必ずと言っていいほど目にするモノがある。「明治エッセルスーパーカップ」（130円、税別）だ。

　1994年に発売したところ、翌年にはカップアイス市場でトップの座に（ハーゲンダッツを除く）。ライバルがひしめき合う中で、なぜエッセルスーパーカップは消費者に支持されたのか。最大の理由はボリュームである。

　当時、カップアイスの主流は、150mlで100円。そうした常識を打ち破るために、明治は「200mlで100円」という価格設定で勝負したところ、「アイスをたくさん食べたい」という若年層の胃袋をつかんだ。その後も好調に推移し、全ジャンルの中で「エッセルスーパーカップ」（約220億円）が売り上げトップに。2位「ガリガリ君」（約145億円）を大きく引き離しているのだ（アイスクリームプレス調べ）。

　このように書くと「他の商品のようにいろんな手を打ってきたのだろうなあ」と思われたかもしれない。例えば、奇をてらったフレーバーを展開したり、SNS上でいろいろ仕掛けたり。しかし、エッセルスーパーカップは違う。過去のフレーバーをみると、「クッキーバニラ」「チョコミント」など、他の商品でもあるようなモノばかり。SNSにいたっては、TwitterやFacebookで公式サイトを運営していない。

　それでも、1位である。なぜか。その秘密を探るために、同社でマーケティングを担当している松野友彦さんに話を聞いた。聞き手は、ITmedia ビジネスオンラインの土肥義則。

●エッセルスーパーカップの武器

土肥：　エッセルスーパーカップの最大の武器は、やはりボリュームだと思うんですよね。発売当時（1994年）、カップアイスの主流は150mlで100円だったのに対し、エッセルスーパーカップは200mlを100円で販売した。なぜこのような価格で販売することができるのかなあと思って調べたところ、植物性脂肪を使うことで低コストを実現できたんですよね。

　アイスクリームって同じように見えても、乳成分の量によって4つの種類に分けられる。エッセルスーパーカップはアイスクリーム（乳固形分15.0％以上、うち乳脂肪分8.0％以上）ではなくて、乳脂肪が少ない「ラクトアイス」。濃厚な味わいを楽しむためには、乳脂肪が多いほうがいい。でも、コストが高くなる。そこで、乳脂肪に比べて価格が安い植物性脂肪を使うことで「量が多いのに、あっさり食べられる」商品を開発することに。当時、どのような反響があったのでしょうか？

松野：　カップアイスは競合商品が多かったので、スーパーやコンビニなどですぐに置いてもらうことができませんでした。ただ、とあるコンビニで販売してもらったところ、ものすごく売れまして。その後、どんどん広がっていき、取扱店が増えていきました。商品は94年に発売したのですが、翌年にはカップアイス市場でシェアトップになりました。

土肥：　アイスの売り場面積って、ものすごく狭いですよね。いくつかのコンビニを調査したところ、「ガリガリ君」「パルム」「ピノ」「パピコ」「チョコモナカジャンボ」など、いわゆる定番商品ばかり並んでいました。新商品が入っていく隙間はほとんどない状況の中で、エッセルスーパーカップは発売後、たった1年でトップに。このような商品は、珍しいのではないでしょうか。

松野：　各社、毎年のように新商品を出していますが、なかなか生き残るのは難しい。半期で終わる商品もありますし、売れてもすぐに落ち着いてしまう商品もあります。ご指摘のとおり、すぐにトップになるのは難しい。ただ、たった1年でも変わるときには変わるんですよ。

土肥：　1年でも変わるときには変わる？　変わられたことがあるのでしょうか？