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1868：とはずがたり：2017/03/25(土) 21:37:58: キリンのビールが売れなくなった本当の理由
http://www.newsweekjapan.jp/stories/world/2017/03/post-7127.php
2017年3月8日（水）11時52分
中山一貴（東洋経済記者）※東洋経済オンラインより転載

4月発売のノンアルコールビール「零ICHI（ゼロイチ）」は復活の起爆剤となるか
「圧倒的な成功体験が邪魔をして、競合対策が遅れてしまった」。キリンビールの布施孝之社長は、かつて8割を誇ったノンアルコールビールの国内シェアが、10年足らずで1割にまで落ち込んだ原因をそう分析する。

2月8日、同社はノンアルビールの新製品、「零ICHI（ゼロイチ）」を4月11日に発売すると公表した。主力ビール「一番搾り」と同じ製法を用いた、ビールに近い味わいをCMや店頭販促で大々的に訴求し、2020年にシェア3割までの回復を狙う。

発売1年でシェア急落
2009年に発売した「キリンフリー」は、既存製品が微量のアルコールを含んでいたのに対し、競合他社に先駆けてアルコール0.00％を実現。年間の販売数量目標を2カ月ほどで達成するという大ヒットを記録したものの、翌年からサントリービールやアサヒビールが相次いで「オールフリー」や「ドライゼロ」といった競合品を投入すると、急速にシェアを落としていった。

キリンビール商品開発研究所の土屋義徳所長は「ノンアルへの広告・販促投資をしっかりしていれば、あれほど落ちなかったはず」と振り返る。

このとき、親会社であるキリンホールディングス（HD）の目は国内ではなく、海外に向いていた。

2007年以降、キリンHDが海外でのM＆Aに投じた資金は1兆円を超える。2代前の加藤壹康元社長は豪州事業拡大のため5000億円超を出資。2011年に三宅占二前社長は約3040億円でブラジルのビール大手を買収した。いずれも、人口減少で縮小する国内ビール市場を憂えての一手だった。

犠牲になった国内ビール事業
海外への投資を急速に増やす一方で"犠牲"になったのが、売上高の3割、営業利益の5割を占める国内ビール事業だった。資金を海外に振り向けた分、キリンビールは2007年以降、広告・販促投資を800億円前後に抑制した。

そのため、1000億円前後の投資を続けた競合のアサヒに、国内ビール類のシェアを一気に奪われていった。キリンフリーも、広告・販促投資抑制のあおりを食った製品の一つだった。

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代償を払ってまで進出した海外でも、目算が外れた。豪州など海外では現地経営陣を信頼し不干渉を貫いてきたが、ブラジルではそれが裏目に出たのだ。急速な現地通貨安による輸入原料コストの高騰もあったが、価格戦略の失敗などで販売数量が大幅に減少した。

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