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1816：とはずがたり：2016/12/08(木) 14:57:50: “再び”「ポッキー」が急成長できた理由
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ITmedia ビジネスオンライン 2016年11月28日 06時00分 (2016年12月2日 00時01分更新)

なぜ横ばいだった「ポッキー」の売り上げを50億円も伸ばせたのか

　年間で約3000もの新商品が誕生し、そのほとんどが1年以内に消えていくと言われているお菓子業界――。その熾烈（しれつ）な競争が繰り広げられる世界で、今年で50周年を迎えた超ロングセラー商品が江崎グリコのチョコレート菓子「ポッキー」だ。

　1966年の発売当初から人気が高く、現在も同社のチョコレート菓子の中で最も売れている看板商品であり、日本を代表するチョコレート菓子とも言える。

　しかし、実は90年代後半から成長が鈍化し、売り上げは横ばい状態。なかなか、解決の糸口が見えず苦しんでいたのだ。

　そうした中、新しくポッキーの改革を任されたあるリーダーが、売り上げを5年で50億円も伸ばしたのだ。チョコレートマーケティング部の小林正典部長がそのリーダーである。

　彼はどのようにしてポッキーの売り上げを伸ばしたのだろうか。

●“ライトユーザー”の購入頻度をいかにして上げるか

　小林氏がチョコレートマーケティング部に配属されたのは2011年。当時、ポッキーが抱えていた課題は、年間で1～2回ほどしか購入しない“ライトユーザー”の購入頻度をいかにして上げるかということだった。

　国内でのポッキーの認知率は90％以上。ほとんどの人が一度は食べたことがあるが、「最近は食べる機会が減った」人が増えている、ということが同社の調査で分かった。

　そこで小林氏は、そのライトユーザーに日常的に食べてもらうために、年間5回のプロモーション活動を通じてユーザーとの「タッチポイント」（接点）を増やすことを考えた。…

ポッキーが抱えていた課題はもう1つある。それは子どもの頃はよく食べていたが、年齢を重ねるに連れて離脱していった30代以上の層を呼び戻すことだ。

　ポッキーは若い人だけが食べるもの――こうしたイメージを変えるため、1箱501円（税込）の“高級版ポッキー”「バトンドール」を2012年に開発。デパ地下や百貨店などで販売し、これも人気となった。他にも、2015年はウイスキーと一緒に楽しむことを前提に開発した「ポッキー〈大人の琥珀〉」を3万箱限定で販売。4日で完売となり、話題を集めた。

　こうした取り組みの積み重ねによって、幅広い層のユーザーを獲得することに成功し、ポッキーはたった5年で50億円も売り上げを伸ばしていったのだ。

　この功績に対して小林氏は「良いチームだったからこそ、実現できた」と強調する。どういうことか。

●雰囲気の良いチームが結果を出す

　小林氏はポッキーのほかに、お酒のおつまみ「Cheeza（チーザ）」「CRATZ（クラッツ）」や、「ストレスを軽減する」のコピーでおなじみのチョコレート「GABA（ギャバ）」などのヒット商品をチームリーダーとして手掛けてきた。3000個に1個しか生き残れないという世界で、なぜ“小林チーム”は数多くのヒット商品を生み出すことができたのか。

小林氏は「私が1人でやったものなど1つもありません。結果を出せたのは、チームの雰囲気が良かったから」と話す。
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