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1316：とはずがたり：2014/01/21(火) 20:55:17: ビール業界“プレミアム戦争”幕開け　アサヒ、キリンも満を持して参入
http://news.goo.ne.jp/article/businessi/business/fbi20140121501.html
フジサンケイビジネスアイ2014年1月21日（火）07:41

　ビール大手４社による「プレミアム戦争」の幕が開こうとしている。業界首位のアサヒビールと２位のキリンビールが本格参戦、先行するサントリー酒類とサッポロビールに挑む。高齢化や嗜好（しこう）の多様化からビール類の消費量は今年も減少し１０年連続で前年割れとなる見込み。対照的に人気が高まるプレミアムビールでの攻防は、各社にとって負けられない戦いとなる。

　「プレミアム版を発売すべきかどうか、かなり悩んだ」。今月１０日、キリンの磯崎功典社長は年間方針の発表会見で、「一番搾りプレミアム」の発売についてこう打ち明けた。

　看板商品「一番搾り」は価格こそ３５０ミリリットル缶で２００円余りとレギュラー水準。だが、原料から最初に抽出した麦汁だけを醸造するという「そもそもプレミアムなビールと自負してきた」（磯崎社長）だけに、ゴーサインを出すまでに時間がかかったという。「ドライプレミアム」の一般販売を２月１８日に始めるアサヒも似ている。昨年６月のギフト用発売から８カ月を費やした。

　上位２社がプレミアム版を主力商品として打ち出すことに慎重だったのには、理由がある。稼ぎ頭である従来品のイメージ低下やプレミアム版との「共食い」を懸念したからだ。

　その対策として、アサヒは昨年１２月、従来品の「スーパードライ」の製法を改良。「ドライシリーズの固定客を増やそう」（小路明善社長）と商品力の底上げを図った上で、満を持してプレミアム版を投入する。

　キリンも２４日、一番搾りの刷新を発表する予定。６月に売り出すプレミアム版は、缶入りを出さず瓶容器にこだわり、従来品との差異化を図る。迎え撃つ２社は、アサヒとキリンの本格参戦を歓迎。サントリー酒類の相場康則社長は「飲み比べによって、ビール市場全体が活性化するだろう。プレミアム戦争のようになることを期待している」と勝ち戦に自信を示す。

　同社は「プレミアムに特化する戦略」（他メーカー関係者）で、シェア拡大の決め手をつかんだ。今年も「ザ・プレミアム・モルツ」のキャンペーンを切れ目なく展開し、２％増の販売を目指す。サッポロも強気だ。老舗ブランド「エビスビール」は昨年、販売量が１．７％増と３年ぶりに前年実績を上回ったが、今年は４％増を目指す。

　「誕生以来１２４年にわたり築いてきたブランド価値を最大限に生かす」と尾賀真城社長は鼻息が荒い。今年はより高価な新商品やギフト専用品を発売するほか、販促費を４０％上積みしてプレミアム人気を取り込む。

　ビールの昨年の課税出荷量は５年前の０８年と比べ約１５％減少した。その中で、ビールの１割前後だったプレミアムの割合は１４％弱まで拡大。加えて、プレミアム版は価格を従来品より１～２割高く設定できるため収益性が高いという事情も、各社を「戦争」へと駆り立てる。４社による競争でプレミアム人気がさらに高まるのは確実とみられ、サッポロの尾賀社長は「市場の１０％拡大もありうる」と期待をにじませる。

　一方、消費税増税で低価格志向が高まれば、第３のビールが支持を広げるのは必至だ。手ごろな価格と高いアルコール度が好まれる缶チューハイなども成長が見込まれ、女性を中心にワインも人気だ。こうした商品とのミックス戦略も必要だが、本家であるビールでの戦いに負けは許されない。（山沢義徳）