食品産業総合スレッド - 1070808775

1125：とはずがたり：2012/06/22(金) 13:02:02: 「ハイボール」25年目の大逆転ホームランを生んだ上司のひと言－サントリーウイスキー部課長
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20120622-00006464-president-bus_all
プレジデント 6月22日(金)8時0分配信

■どうせ置いたって売れないよ……

　「とりあえずビール！　」

　居酒屋でよく耳にする定番フレーズが、新しい飲み物に取って代わられつつある。30歳前後の若者世代を中心として、ウイスキーをソーダで割った「ハイボール」が一大ブームを巻き起こしたのだ。

　仕掛け役となったのはウイスキー市場を長年牽引してきたサントリーだ。従来「一番おいしい比率」とされてきたウイスキーとソーダの「黄金比率」よりも薄く割り、レモンを搾った軽い味わいのハイボールを、大ぶりなジョッキで豪快に飲むスタイルを提案。これが見事にヒットして、主力商品である「角瓶」の2010年上半期の出荷量は前年比で68％増加した。国内ウイスキー市場全体の出荷量も前年比10％増加し、サントリーは09年、11年ぶりとなる増産を決定した。

　しかし、ほんの数年前まで、国内ウイスキー市場はどん底まで低迷していた。かつてはビールと並ぶ庶民の飲み物として広まっていたが、1983年にピークを迎えて以来、人気は下降の一途をたどる。その後の焼酎ブーム、ワインブームを背景に、25年という長い長いダウントレンドが続き、出荷量はピーク時の5分の1以下にまで落ち込んだ。

写真を拡大

サントリーウイスキー部課長田中嗣浩1970年生まれ、神奈川県横浜市出身。早稲田大学卒業。93年4月、入社。99年10月、広域営業本部。2004年4月、洋酒事業部09年4月、ウイスキー部課長。午後5時からが仕事の本番！ハイボールを毎日飲み歩く。
　「40代以上の世代には、ウイスキーをずっと飲み続けている方々もいるんです。でも若い世代には、『オヤジ臭い』『アルコールがきつく、飲みにくい』『食事に合わない』という最悪のイメージが定着していて、ごく普通にみんなが飲みにいく居酒屋では、誰も頼まない飲み物になってしまっていました」

　そう語るのはサントリー酒類、スピリッツ事業部ウイスキー部課長の田中嗣浩さんだ。自身も根っからの洋酒党で、ウイスキーには人一倍の思い入れがあった。

　「私は2004年に現部署に異動してきたんですが、当時からウイスキー市場全体がすごい縮小傾向にあって、どこへ営業しても見向きもしてもらえませんでした。居酒屋さんにお願いしても、『どうせ置いたって売れないから』とメニューにも載せてもらえない。大手スーパーさんでも陳列棚がどんどん小さくなって、理由を聞くと『一週間に一本売れるかどうかだよ』とか。世間的に忘れられてしまっていて、私自身も外でウイスキーを飲んでいる人を見ると、ひょっとしてサントリーの社員では？　　と疑ってしまうほど(笑)。私と飲みにいくときだけはウイスキーを注文してくれる同僚もいましたね」

　そもそもサントリーはウイスキーづくりから創業した会社だけに、「ウイスキーは家業だ。このままではマズいよなぁ」という気持ちを多くの社員が共有していたという。それでもニーズがなければビジネスは広がらない。顧客の需要はビールを中心とした売れ筋に集中しており、ウイスキー人気はどうやっても復活しなかった。

　「『なぜ売れないのか』をあらためて検討してみると、ウイスキーは“2軒目需要”になっていたんです。外に飲みにいくとき、普通はまず居酒屋やレストランで食事と一緒にビールやワインを一杯飲んで、2軒目のバーなんかでようやくウイスキーが選択肢に入ってくる。この時代に、それじゃ新しく愛飲者が増えるわけがない。とにかく1軒目に食い込まなければ、ウイスキーの復活はないと考えたんです」

　そこで、市場調査をゼロベースで行ったところ、まったく予期しなかった驚愕の結果が生まれた。

　「我々がよかれと思ってお勧めしていた飲み方は、お客様には濃かったんです。水割りやロックで、アルコール度数が大体12％くらい。それが美味しいと思っていたし、先輩からもずっと伝わってきた黄金比だったんですけれど、実際に消費者に聞いてみると、はるかに薄い8％くらいのものが一番美味しいといわれる結果が出た。そこにレモンを軽く搾るのがとても好評だったんです。このレモンを搾るっていうことが、我々には全然考えつかないことだったんですよ。ウイスキー自体の味が消えてしまうと思っていて。これまでメーカー側で正しいとされてきたスタイルとは全然違う、新しい飲み方をお客さまは欲していたのです」