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報告お疲れ様です。3回生の下山です。
1987年〜1990年の広告についての比較がされていましたが、クリーンなイメージを作り出すという戦略から、90年にはレジャー面としての競馬の姿が生まれたという話がありましたが、このような変化があった背景として、何があったのかをより詳しく聞きたいと思いました。
私は普段競馬とかやらないので詳しい知識などは今まで知りませんでしたが、この報告で新しい事柄を知るということでとても興味深かったです。
発表内容についてとても初歩的な質問になってしまうのですが、広告されるものなどは競馬の他にも色々あると思うのですが、その中でもなぜ競馬に着目したのかがシンプルに気になりました。
自分は初めて発表を聞くので、もし前回の発表などで既出していたら申し訳ありません。
それに加えて図表レジュメの図1の「中央競馬への好感度」のグラフで調査の対象が一般市民となっていますが、具体的にどの年代なのかや性別などがきちんと表記されているともっとよりよいかと思いました。
個人的に気になったことが２点ありまして、一つは講義中でも似たようなことが指摘されていましたが、1987年から1990年がJRA広告の画期であるとするならば、それ以前の広告例も提示する必要があると思います。規制以前にどのような表現がなされていたのかが私たちにははっきりとわからないので、その説明は必須ではないでしょうか。
もう一つは、アイドルホースや武豊騎手の登場と、広告の画期との関連性があまりなく、たまたま時期が被ったというだけの話にしか感じられませんでした。「はじめに」では広告規制の中の変遷を見るということを目的としていますので、「武豊やアイドルホースの登場でJRAの好感度が上昇した」という話は蛇足であると思います。
研究内容そのものは独創性があって非常に興味深かく、面白かったです。
動画とか聞き取りとかがあり、興味深い内容でした。
天皇杯というワードが講義内で出ていましたが、国の象徴の方が関わっているスポーツ・レジャーなのになぜ広告規制がされていたのかが気になりました。
今回の報告は競馬をレジャーとして捉えての研究だったと思いますが私的には少し違うのではないかと考えました。
質問でも述べさせていただきましたが、競馬は公営企業唯一の「天皇杯」を授かることができる"スポーツ"です。しかも近代スポーツ史において天皇杯の下賜を受けた最初の事例は競馬にあり、1880年（明治13年）6月9日に横浜の居留外国人で組織された日本レースクラブが主催し、明治天皇から銀製の花瓶が下賜されています。また例えば、国民的スポーツである野球は軟式と東京六大学のみであり、プロ野球の日本シリーズでは授与はありません。また、ラグビーは聖地である秩父宮ラグビー場があったりするなかでも天皇杯はありません。このように天皇杯があるスポーツというのは限られており、日本スポーツ界において非常に重要な役割があると考えます。したがって、JRAの広告が解禁になった際に天皇杯という名を利用していかに打ち出していたかが気になりました。
本当に少しだけですが競馬の知識はあったので、おもしろい話だなあと思いながら聞いていました。今後の課題に「他社との比較を行いたい」とありましたが、競馬のＣＭだからこそ当時広告が難しかったのだろうと思うし、そのような特殊性があるＣＭと普通の他社のＣＭとの比較で何を見出すのかが気になる点だなと思いました。また、今回の沢山の指摘を受け次回どのような発表がされるのか、参考にさせていただきたいと思っています。
競馬のプロモーションという独創的なテーマの報告で大変興味深かったです。
講義内で質問を行ったのですが、何を答えてもらいたいのか判然としないものになり、すみませんでした。
質問の要点としては、図2のみでA-Pad方式の導入によって、場外売得金が上昇したと言い切れるのか疑問に思ったということです。
1986〜1995年の十年の間、場外売得金が上がり続けていることや、a-Pad方式の導入直後、急激に場外売得金の割合が上がっているわけでもないことから、a-Pad方式の導入によって、場外売得金が上がっていると図2のみでは結びつけられないのではないかと思いました。
場外売得金の上昇というのは、A-Pad方式の導入以外の要因も大きかった可能性や、1985年以前の場外売得金の推移がわかっていないので、言い切れませんが、場外売得金の上昇は、競馬の市場規模の拡大によるような数十年以上の継続した傾向だった可能性があるのではないかと考えました。
競馬人気上昇を裏付けるため「売得金」の史料があげられていましたが、それだけでは不十分です。売得金は馬券による収入も含まれているため、賭ける金額が増えただけで競馬場に来場する人はさほど増えていないということも考えられると思います。
また、1987~1990と言えばバブルの時期であり、好景気の中で競馬人気が上昇したということも十分にありえると思います。
普段競馬をしないこともあって今まで広告について注目したことがありませんでしたが、クリーンなイメージを打ち出そうと180年代から90年代にかけて変化があったことを知り、今後の広告についても注目して見てみようと思いました。
また他の公営ギャンブルについてもどのような広告があるのか意識して見てみてようと思いました。
私は以前TVでJRAのCMを見た際に、どこか綺麗でちょっとしたストーリー性のあるそのCMに魅了された記憶があります。それは、俳優や女優も含めて、人が競馬に対して全力な姿を映したり、競走馬をスローなどにして綺麗に見せたり、また、CMが夕方前の日差しが綺麗な場面を使ったりなど、JRAが様々な工夫をしてCMを作り上げていることが見られたからだと思います。その工夫が技術が発展した今だから行われているのではなく、報告で視点を当てられていた時期にもJRAはできる範囲でCMに工夫を凝らしていたことを理解しました。そして、JRAの過去の試行錯誤が現在のCMに活かされていることが分かりました。しかし、今回は特に映像に視点が当てられていたように感じたので、以後の報告でCMに重点を当てて進めるのであればCMに使われる音楽や放送時間帯など多方面から見てみることも大事だと思いました。
また、今回の報告でA-pad方式について触れられており、その脚注がなかったことにより深く理解することができなかったのですが、現在のJRAで使われている最後がtになっているA-patと何が違うのか説明が欲しいと感じました。
去年の秋学期にゼミ見学に行ったため前回の報告を聞いていました。先輩の「キャッチコピーに注目してみたらどうか」というアドバイスから、新しい視点で競馬のCMを捉えていておもしろいと思いました。広告に着目することによって、競馬への規制緩和の流れやレジャー・クリーンな存在として見てもらうという狙いが見えてくるのが興味深いと思いました。
競馬を見たことが無いため、そののイメージ像が掴みにくいと思いましたが実際にCMを提示頂いたことでかなり把握しやすくなり、参考になりました。JRAの広告史研究において、映像分析だけでは理論立てが難しい点があるのでは無いかと考えます。各時代毎のCMにおいて「焦点」の変化が挙げられていましたが、これは安藤さんの主観によるものなのでしょうか。
以下、公営競技に関する本がありましたので共有します。
古林 英一
『公営競技史 競馬・競輪・オートレース・ボートレース』 角川新書、2023。
競馬の広告戦略に注目する点が大変ユニークで面白いと感じました。この点で昨年12月に発表された論文があるということでしたので、まずはこの論文をいち早く読むべきだと思います。その中で先行研究と安藤君の研究とで必ず差異があると思うので、この違いを明確にすることで、研究がより良いものになるのかなと思います。
大変な時期かと思いますが頑張ってください。
JRAの歴史を遡ればその前身は1930年代にあり、実際は戦後(1954年)にJRAは設立されますが、1987年以前にもその広告はあり、その媒体としてラジオや新聞、雑誌など、CM＝テレビに限定されるものではないと思います。また、2000年・2010年代に入ると若手俳優をCMに起用するなどより親しい易いCM造りを行って居り、時代の幅があり過ぎるかもしれませんが、1987年頃を画期とするならば、その全体をより細かく見なければならないと思いました。また、競馬に於ける「レジャー」性・「スポーツ」性に焦点が当てられていましたが、そもそも競馬及びギャンブル全体のこれまでの見られ方(マイナス)を明確にする必要があるのではなかと思いました。後、競馬の広告は、外の広告とどのような差異があるのか、JRAの広告戦略はその当時に於いていかなる位置にあったのか、広告史の中で見ると面白いのではないかと思いました。以下参考文献です。
〇八巻俊雄著/日本経済社編『日本広告史：経済・表現・世相で見る広告変遷』 日本経済新聞社、1992年10月
CMの内容の変化やアイドルホースの存在など競馬がいかに人気を獲得してきたのかということについて理解で出来たと思います。
その一方で、自分のやりたい方向性と発表内容があまり一致しておらず迷っている印象も受けました。
今一度自分の疑問に立ち返るのも大事ですし、個人的には第1次競馬ブームと第2次をもっと掘り下げてそれぞれがどんな契機で火がついてどんな内容だったのか、また1度ブームが終わってしまいそこからまた再燃できた背景などを見ていったら面白いのかなと思いました。
普段競馬に特別な興味がないですが、実際のCMをいくつか視聴することでイメージがしやすかったです。
また今回の報告の中で、JRAの広告戦略に関して、何度かきれい（もしくはクリーン）という言葉がありましたが、何をもってきれい、クリーンとするのか基準があった方が良いのではと感じました。
質疑においてゼミ長の山田さんからもご指摘がありましたが、「画期点」という語には多少疑問符が付くところであり、自身の質問において1989年のCMが“唯一”異質であると強調して指摘したことも、この「画期点」というタイトルの意味を多少なりとも汲み取ろうとしながらレジュメを拝読したことに起因しています。そのため、タイトルと内容との間における噛み合わせを図る何らかの作業は必須であるように感じました。また、今回の報告においては関係者の方への聞き取り（オーラルヒストリー）の手法が採られていたと思いますが、これは今後の聞き込みの質によっては非常に有益な史料になりうるとも感じました。というのも、1989年のCMの異質さについて口述した際にも触れましたが、この1989年という年は昭和という長い時代に幕が下ろされ、平成という新たなる時代が幕を開けた年でもあります。JRAとしては、この「時代の変わり目」という歴史的事象を機に、競馬に対するイメージを刷新しようと意図したのではないでしょうか（実際に翌年の1990年からは、CMにおけるメインスポットが馬ではなく人々・観客へと変更されています）。加えて、自分自身も新たに発見したのですが、1989年のCMのキャッチコピーが「見るたびに“新しい”競馬です」と生まれ変わったニュアンスが前面に押し出されていることからも、前述の内容がより説得力を増すように思われます。この説をはじめとして、今後さまざまな仮説を用意しつつより質の高い聞き取りを重ねられるか否かが、最終的な卒論の完成度に大きく影響してくるのではないかと感じました。山崎ゼミらしい個性あふれるテーマであり、個人的には完成がとても楽しみな卒論のうちの１本なので応援してます！
今回の報告では、CMの中でもJRA、競馬に着目した点が興味深いと感じ、実際にCMの映像を見たり、聞き取り調査で関係者の生の声を史料として見たことで、より理解を深めることができました。また、競馬とレジャーの結びつきを考えた時に、昔、実家の近くに競馬場があり、よく遊びに行っていたことを思い出しました。競馬そのものをレジャーとする見方も大切だと思うのですが、度々イベント等が開催される競馬場が果たす役割を考えた時にも、そちらの面も含めて競馬はレジャーと捉えることができるのではないかと感じました。
質疑応答の際にもお話ししましたが、タイトルとはじめに、まとめで言うことに統一性を持たせることが卒論を書く上でとても重要になってくると思います。
また、CMの内容を詳しく見ていくのであれば、より明確な基準で特徴を分析しないと主観的な分類になってしまうと思いました。競馬以外でもCMの分析をしている論文などがあったらその分析方法を見てみると参考になると思います！
新しく史料も手に入ったとの事だったので、これから全体的に細かい部分まで見ていくことを意識しつつ、一緒に頑張っていきましょう！
授業内で過去の競馬のCMの動画や聞き取り調査などがあり、発表を聞いていてとても興味深いと思いました。過去の競馬のCMがクリーンなイメージを伝えるために制作されていたことが現在と全く違うことが分かりました。
前回の発表を存じ上げないのですが、聞き取り調査や実際のCMの映像などが発表に盛り込まれていたので、発表の内容を理解しやすかったです。ただ、講義内でも指摘があったように、徐々に論点がズレていると感じる部分もあったように思います。
私はあまり競馬に詳しくないのですが、第1次競馬ブーム、第2次競馬ブームは競馬が好きな人々の間で起こったものなのですか？それとも社会現象となるレベルのものだったのでしょうか。また、第1次と第2次の規模がどのくらい異なっていたのかにも興味があります。
前回の発表を聞いていなかったので、もし既に発表されていたら申し訳ないですが、規制内容についてもう少し詳しく知りたいなと思いました。桂さんがアドバイスされていたように、規制内容やその移り変わりを見ないと、CMのつくりの変化や人気の推移が見えにくいような気がしました。
また、競馬に詳しくないので、小林薫という人がどのような人だったのかが気になりました。小林さんを採用することでどのような効果が期待できるのかが気になりました。既に説明されていたら申し訳ないです。
動画・聞き取り・史料が多く、聞いていて楽しい発表でした。大変だとは思いますが頑張ってください。
JRAの広告産業についての研究で、ギャンブル要素より生き物としての「馬」、アスリートとしての「騎手」に目が向けられているという発見は画期的だと思いました。私自身そんなに競馬に明るくないので（山崎先生が復帰されたら自然と知識を蓄えるかもしれませんが…汗）、「ギャンブル」というイメージをどう払拭するかに重きが置かれた経緯について興味深く感じました。
競馬というジャンルに関しては、もはや昭和から平成を経て令和となった今コミュニティのあり方も変わっているのではないかと思いました。同じことは他のプロスポーツなどにもいえるかもしれませんが、「おっさんが酒を飲みながら楽しむ娯楽」から「誰でも関われるレジャー」に変わるという流れは現代文化史全体から見てもキーポイントだと思います。それだけに「レジャー」という単語に注目していたのは鋭いなと感じました。
ただ歴史の変化には過去の遺産をどのように扱うかも重要な課題であり、「昔からのコアなファンが賭博に赤面している現状」と「新規ファンがくつろぎながらエンジョイしている現状」がどれだけ混ざり合っているのかもポイントなのではないでしょうか。JRAの広告産業を客観的に評価するためにも、対比の材料として現代競馬においての賭博のデータは見たかったなと思いました。
再報告されるとのことなので、また新たな要素を備えた研究を楽しみにお待ちしております。ぜひここから捲って、差して、卒論というゴールを一等で駆け抜けていただきたいです！
質疑応答の際に十河先生から言われていましたが、自らの研究に関しての質問に答えられない、明確な課題認識が出来ていない点が今回うまく研究をまとめられなかった大きな要因かと思いました。なので、その点については早急に改善できるものではないですが、地道に研究を進めていくことでより自分の中の理解が深まっていくかと思います。
そして、今回の報告では、ＣＭという広告媒体を中心として取り扱っていましたが、ＣＭの中での比較検証になってしまい、少なくともＣＭが放送されるようになった時代以降の話になってしまったと思います。ＣＭが広告産業における重要な役割を果たしたというならば、逆にそれ以外の広告媒体の存在は誰を対象に作られ、どういったで目的で作られたのか、どのような効果をもたらしたのか、そういった点を分析する必要があったと思われます。
これから教職など忙しく大変な時期でかつ７月の補講に向けた研究作業にも追われてしんどくなるかと思いますが、ここ数日、ともに報告の準備をして頑張っていたのを見ていたので、安藤君なら最後までやり切れると思います。お互いに大変ですが、残り一年頑張っていきましょう！
80年代のJRAがメディアによるイメージ戦略に乗り出したという内容でした。広告がどのような影響力を示したかについて、影響の結果として市井における競馬への好感度が上がったことと、どれくらいの規模で盛り上がったのかの関係を示すと研究の趣旨と意義が明確になると思います。また、その要因として決定打となった事例はあるのか、また社会背景を絡めた複合的な要因なのかということも明確にするといいかなと思いました。
また、CM開始1年後の1988年にはJRA協力のフジテレビ制作映画『優駿 ORACIÓN』が公開されており、日本アカデミー賞を受賞していますので、参考までに載せておきます。広告の点で見ていくと意義が明確な研究になると思うので、頑張ってください。
今回の報告では、JRAのテレビ面における広告を重点的に述べられていたと思いますが、質問にもあったように、その他のメディア媒体にも着目することで、全体像を明らかにする必要があると思います。特に「ライトファン」獲得前の状況では、競馬実況で重要な役割を果たしたラジオや、テレビにおいてもCM以外の競馬実況の影響力等を見ることで、安藤君が述べたい1980年代の画期点がより明確化になると思います。
最後に、参考文献になり得る雑誌記事があったので、共有いたしたいと思います。
◦「売上3兆円、JRA急成長の秘密——大幅な変貌を遂げたJRAのイメージ戦略を探る」『遊技通信』No.1139、1991年
忙しく大変だと思いますが、一緒に頑張りましょう！
場外売得金のグラフについて、A-Pad方式の導入が始まった年、アイドルホースや武豊騎手の登場によって競馬人気が高まった年など、ターニングポイントを設けることによって、分かりやすい史料になるのではないかと感じました。また、質疑応答の際に西暦と和暦の変換にてこずっているように見受けられました。しっかりと言い換えられるようになると受け答えがスムーズになるのではないかと思います。