このような行動は、SNSによって「有名人だけなく一般人も自分の生活についてオンラインで発信するようになった」という状況が大きく関わっています。
自分の生活を発信している以上、同じ衣服を着た写真が別々に投稿されることは受け入れがたいと考える人が多く、「#ootd(Outfit of The Day／今日の服装)というタグが流行していることもあり、「同じ服装」を避けるべく「撮影して即返品」という行動を取る人が続出しているようです。
オンライン通販サイトのFashion Novaはこのような現象を逆手にとり、「インスタグラマーのための洋服」を扱っているといいます。
「これらの服は、ソーシャルメディア用の服なので、一度か二度着て写真を撮ったら捨てられます」と 作家のAllison P Davis氏は語っています。
