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491：とはずがたり：2018/05/13(日) 16:32:39: Suicaは香港で先行したから成功できた
05月06日 11:20プレジデントオンライン
https://news.goo.ne.jp/article/president/business/president_24908.html
PRESIDENT 2018年4月2日号掲載

■ダイソンは試作品を段ボールでつくる
新規事業は、成功よりも失敗するケースのほうが多いものです。なぜ失敗してしまうのでしょうか。そのカギを握るのが「プロトタイピング」です。

モノづくりにおいて、プロトタイピング、すなわち試作品づくりは不可欠なプロセスです。その目的は2つあります。1つは、実際に製品化できるのかどうか、実現性を確認すること。そしてもう1つは、製品のコンセプトが本当に魅力的かどうかを確認することです。例えば、掃除機で有名なダイソンでは、試作品を段ボールでつくり、コンセプトを磨いています。

こうしたプロトタイピングのプロセスは、モノづくりだけでなく、新たなサービスを始める際にも必要です。サービスは製品よりも想定外の要素が多く、1度始めるとやめることが難しいため、モノづくり以上に重要と言えますが、意外と疎かにされがちです。このことは、特にメーカーがサービスに参入する際のハードルになっています。

■スイカ導入の4年前に香港の鉄道が採用していた
例えば、ソニーが、非接触ICカード技術のフェリカ（FeliCa）を幕張地域のインテリジェントビルの社員証に用いたことがあります。入退室管理もできて便利なため、想定以上に複数のビルで採用されましたが、その結果、電波が干渉して誤作動が起きるようになってしまいました。これは、現場試験というプロトタイピングを十分行わずに撤退したケースと言えます。

そのフェリカが、プロトタイピングによって成功したケースがJR東日本のスイカ（Suica）です。スイカのサービス開始は2001年ですが、その4年前に、香港の鉄道でフェリカを採用したオクトパスカードが導入されました。このプロジェクトは、2つの点でスイカにとってのプロトタイピングになりました。1つは、JR東日本の複雑な路線網に導入する前に、路線や駅の数の少ない香港で実践できたこと。もう1つは、香港の顧客からの要望で、電子マネー機能を搭載したことです。この経験があったことで、スイカは最初から成功できたと言えます。

新たなビジネスモデルを導入する際も、プロトタイピングは欠かせません。ネスレ日本が12年に始めた「ネスカフェアンバサダー」は、ネスレのアンバサダー（大使）となった顧客の職場にコーヒーマシンを無料で提供し、アンバサダーはボランティアで、専用カプセルに入ったコーヒーをネスレから仕入れ、職場で希望者に販売し、代金を回収し、ネスレに支払うという画期的なビジネスモデルです。このモデルを生み出すまでに、同社は1年以上をかけてプロトタイピングを行い、試行錯誤を繰り返しています。

■売り上げや利益が、すぐに出ないときは
今、日本のメーカーが苦戦しているのは、モノづくりだけでは競争力が保てなくなっているからです。そこで重要になるのが、モノとサービスとビジネスモデルを三位一体でつくり上げることです。そのためには、それぞれのプロトタイピングが重要であり、その次に事業化のプロトタイピングが必要になります。しかし、新規事業においては特にプロトタイピングが疎かにされがちです。事業を始めて、最初から売り上げや利益が出ないと、すぐに失敗と見なされてしまいます。

新規事業は、大抵、その企業にとって新たな領域へのチャレンジになりますから、わからないことが多いのは当然です。したがって、最初のフェーズは情報収集を目的としたプロトタイピングと位置づけるべきです。そうすれば、最初に痛い目に遭ったとしても、そこから多くの情報を得て、次のフェーズで修正していくことができます。

モノからサービス、ビジネスモデル、新規事業と、複雑度が高まるほど、プロトタイピングは疎かになりやすくなります。その理由は、考えるべき要素が多すぎるために、手に負えなくなり、考えることを諦めてしまうからです。

■プロトタイピングを分類して理解することが大切
新規事業は、外国語を学び始めてすぐにいきなり原文を読まされるようなものです。わからない単語があれば辞書で調べますが、辞書には複数の意味が載っており、どの意味を選ぶかは、他の単語との組み合わせによって決まります。しかし、最初はわからない単語ばかりなので、意味と意味の組み合わせが膨大になり、手に負えなくなってしまいます。これが、新規事業のプロトタイピングの難しさと言えます。